目录营销的局限性及解决办法2

四、时间损失顾虑 　　　认知时间损失顾虑(perceived time-loss risk)是顾客对作出错误购买而造成时间损失的顾虑。这种时间损失顾虑包括两种类型：一种是前期顾虑，另一种是后期顾虑。前期风险是指顾客对订货与收到货物之间可能的时间损失的顾虑；而后期风险则是顾客对可能要退还不满意商品而造成的时间损失的顾虑。 　　对于前期认知时间损失顾虑来说，准顾客可能要问的问题是："我要等多长时间才能收到订购的货物?"在谈到顾客对时间损失顾虑的顾虑时，很自然就会联想到目录邮购应为顾客提供的方便性。为了更好地方便目录购物者，以降低前期 时间顾虑。目录公司可以提供免费电话订购服务、接受主要金融机构的信用卡付款等便利措施。为了缩短顾客等待时间。有的目录提供快速送货服务，例如通过速递公司或邮政速递业务来传递货物。当然，尽管运用速递手段可能会解决顾客的前期时间损失顾虑问题；但是，由于速递业务会增加费用，从而又会增加顾客"认知财务顾虑"。 　　当绩效顾虑或财务顾虑较高时，顾客还可能会关注后期时间损失顾虑，即由于退货而可能造成的时间损失。在最终作出一项购买决策前，购物者可能会提出这样的问题："退还一项不称心的订购难易程度如何"、"这会带来多少时间损 失"。在实践中，有的公司把退货方面的指南随商品发送给顾客。这样做的结果是，顾客在决定购买之前却得不到有关方面的信息，从而影响其购买决策。所以，公司应该努力在顾客实际购买之前就释放其后期时间损失顾虑，以供顾客作出反应前评价之用。 　　　五、来源顾虑 　　来源顾虑涉及顾客对公司本身的信任问题。顾客认知来源顾虑（perceived source risk）是指准顾客对目录公司的信任与否，与该公司作交易是否感觉舒畅。一个信息来源于何处对信息接收入具有很大的劝说力。来源的可信度是沟通对象对该来源的一系列认知，包括对该来源的可信赖性和公司的技能等方面的感知。如果这种感知是正面的，则来源顾虑程度降低。 　　对于来源顾虑的释放，在公司寻求新顾客时显得尤为重要。因为这些人可能对本公司甚至目录营销业都缺乏了解。顾客如果对来源产生怀疑，即使公司在目录中提供再好的优惠条件，顾客也可能不予理睬。顾客对来源顾虑的认知与其他>其他>其他几种风险认知的关系是：顾客对来源顾虑的认知占统驭地位，对其他几种顾虑的释放只有建立在顾客对信息来源信任的基础上才有意义。也就是说，只有当来源顾虑被降低到一定的程度时，公司在降低其他几种认知顾虑上的努力才有获得成功的可能。例如，为了降低顾客财务顾虑认知，公司在目录中提供无条件退货和退款保证，但是，如果顾客对目录营销者本身尚存疑虑，这种退款保证就会显得毫无意义。这就是说，如果顾客对来源顾虑认知高，那么，其他几种顾虑也非常可能是高的。反之，如果顾客对来源没有什么疑虑，那么，他在决定是否购买某个产品上所表现出的犹豫，则可能是由于较高的与该产品本身相关的认知顾虑，如财务、绩效或社会因素等等。 　　为了降低这种认知来源顾虑，目录营销者需要在潜在购买者心目中树立一种"可信"的形象。对于一个潜在顾客来说，首先要的问题可能是："我是否可以信赖这家公司?"而对于那些没有目录购买体验或经验较少的购物者来说，他们甚至会提出一个更为严重的问题："这家公司存在吗?"对于同时拥有自己零售商店的目录营销者，可以运用其零售商店业已树立的良好形象和声誉，消除顾客对来源的疑虑。但是，如果目录营销者没有自己的零售商店或是商店数量有限，它就无法通过商店声誉来获得"可信"形象。在这种情况下。就应采用其他方法。例如，有的公司在其目录中以整页的篇幅登载公司员工的一些趣事，以此来增加顾客心目中的真实感。 　　认知来源顾虑还可以通过教育来降低。一个潜在顾客通常会对那些不仅仅是为了向其推销产品的目录营销者心怀信任之感。目录界应共同努力教导他们的顾客如何成为一个更好的目录购物者，如何作出更有效的购买决策。邮购购物者往往缺乏远距离判断产品质量的足够技能。如果目录营销者教导一个准顾客如何识别和购买高质量的产品，那么，该准顾客就可能认为这个目录营销者也是一个高素质的企业，从而降低认知来源顾虑，甚至还可能包括绩效顾虑有时，目录公司还可以通过向顾客宣传自己归属于某个权威性组织，从而增加顾客的信任度。例如，美国"直复营销协会"(DMA)就是一个权威性的直复营销同业协会，是该协会成员的目录公司在他们的订单上印制该协会的会标。这对于一个有见识的邮购者来说，DMA成员将意味着该目录公司遵守着某套专门的职业道德规范。对于那些不知DMA为何物，而且可能是不经常或从不通过目录购物的人来说，公司就应该提供关于DMA成员的有关信息、在家购物的有关法规以及其他作为邮购顾客所应该享有的权利。