许孙鑫：“不作为”不是应对市场萧条良策

去年下半年以来，建材行业的市场萧条逐步加深，到年底时不亏损的企业寥寥无几，不少企业也在年底关门退出市场。这种现象是不是说明建材行业已不再是个赚钱的行业了呢？答案当然不那么简单，因为去年也有极少数建材企业的业绩仍然呈上升状态。据笔者观察，极少数企业在去年仍然处于不败之地的，依旧是往年的业界龙头企业，这类企业市场适应能力较强，更重要的是他们"在非常时期有非常的做法"。 　　建材行业近年来的快速发展壮大，主要得益于房地产市场的泡沫增大，建材行业成为房地产行业的下游行业，房地产市场的萧条就直接影响了建材行业的市场营销。正因为如此，许多建材行业人士对未来市场持悲观心态，人为没多少人买房子就没多人买建材，市场萧条的出现他们就采取"不作为"的手段应对，啥营销渠道都减员甚至废弃，啥广告也不投放，只要能省钱的就乐意，不开源只截流使得企业快速步入无投入无产出的恶性循环之中。 　　建材可分为建筑材料与装饰材料两种，前者受房地产市场影响尤为直接，后者虽然也受到一定程度的影响，但相对会好很多。尽管房地产的无限需求神话破灭了，但前几年的炒房和炒股的投机赚钱快，使不少本该装修新房的人把资金投入其中。2007年下半年开始，楼市与股市就明显出现下滑，投机赚钱的人就有所警觉，资金的进入随之减少，而建材却在2007年下半年开始出现短暂的价格上涨，使不少炒房与炒股的人选择在去年上半年装修新房，去年下半年建材市场日见趋冷。建材行业也随着大起大落，许多人看到别人赚钱就跟随其后去卖建材，城市建材市场铺位紧张，大街小巷随处可见建材商铺，这类商家市场一冷就关门退市，加剧了建材行业的萧条现象。 　　从客观需求上讲，建材行业本身也存在泡沫，一哄而起的繁荣都是不能持久的，因为其中掺杂着许许多多的小生意人，让大多数靠天吃饭且毫无竞争力的中小企业率先出局，是市场朝理性化发展的必经过程，现在的市场萧条正是考验企业又一方面的竞争力，企业能在经营状态中活下来就就是"为王"的"剩者"。现在还活着的企业自去年下半年以来，以两种截然不同的活法，一种是死撑，这类企业在业内有一定根基，手里也有一点老本可供较长时间的消耗，以"不作为"的方式过冬。另一种企业是积极应对市场变化，市场需求减少了，企业的市场占有率不能减少，以"作为"的方式在冬天里活跃地生活。 　　目前虽然城市的商品房空置率奇高无比，很大一部分是炒房投机者掌握着的新房，此类房源不可能快速出手，正常装修的可能性不大。但在一定规模的大中城市，不受金融危机影响，客观上急需或主观上不观望建材价格起落的消费者，还是有一定数量的存在，这部分消费者的需求还是足以养活养好各类建材的前几名商家。对于经营装饰材料的企业而言，它虽受到地产泡沫破裂的一定影响，但它终究不受地产行业的钳制，装饰行业是一个流行性很强的行业，做的不是永久性工程，其中的商业和办公场所就是时隔几年，有的甚至年年装修一次，建材的需求就是不变的；此外，家庭装修是近十年流行起来的，从这十年来的市场需求情况看，许多人一辈子只买一次房子，但却不止装修一次房子，随着时间的推移，装饰材料的老化和业主追求流行的因素，家庭装修还将越来越多。 　　许多企业迷恋前几年的市场，闭着眼睛也能赚钱，也有许多企业在期盼市场复苏，往年的光景重来。其实这些想法都是不切实际的，从发达国家走过的路来看，经济发展到一定水平后，增长速度就会总体下降，市场需求就不会出现疯狂状态，企业的利润也随着下降，企业靠规模的扩张赚钱，各行业实现产能的高度集中，少数企业占据着大部分的市场份额。 　　我国经济一直处于发展过程的初始阶段，无论是前几年的市场需求暴长，还是如今的市场萧条，都是属于市场的非常时期，市场的变化使得企业必须有相应的对策。前几年的市场好做，建材行业绝大多数企业是摆摊式的赚钱，许多老板忙时把小孩放在店里只要会点钱就能赚钱，如今要商家想办法让客户上门来，就觉得难度大得几乎无计可施。当然，不是小企业才有这种现象，不少业内具有一定影响力的企业，也在这场金融危机中迷失方向。 　　笔者曾说过"市场的动态性，往往使经验变得一文不值"，这句话用在眼下的建材行业是很恰当的。在去年上半年，建材企业大都和前一年的营销计划基本相同，做法上也承袭上年度的版本，可时间一过去年十月份，老办法就显得丝毫不管用了，大多数企业来不及准备应对策略，也就索性一味地紧缩开支，从裁员到渠道收缩只要能省钱的就做，致使许多企业业绩大幅下滑。以建材企业的广告为例，以往只要随便投点广告，客户就会蜂拥而来。后来广告不灵了，企业想不出好的广告策略，媒体的代理公司也无能为力了，多试几次还是不行就干脆放弃不投。但是，这种现象的出现决不是广告已经不管用了，而是市场的变化使老广告变得无效，缺乏的是好广告的出现。市场萧条了，潜在的客户自然就少与往常，广告若再做不好，就更难吸引客户的到来。非常时期要有非常的广告策略，不再是产品加优惠价就能聚集到人气，而是要有极具吸引力的促销活动，通过广告的巧妙表达才能让消费者动心。其他>其他>其他营销渠道亦不例外，因为市场需求总量在减少，不再是业务员到处乱跑就能拉到客户，营销的客户目标锁定就要做到更加精准。简言之，在非常时期就是否定原来做法，重新认识消费者的需求心理，在此基础上寻求全新的终端策略。