什么是整体营销？2

六、政府营销 　　所有公司的经济行为都必然受制于一系列由政府颁布的法律。汽车公司进行开发、设计时必须考虑不断升级的污染和安全标准，在境外销售产品的公司可能受到别国广告立法的限制及其它贸易、非贸易壁垒。 　　面对政府立法的制约，美国的大公司一般都开展政府营销。他们聘用那些能对立法机关施加重要影响的社会活动家，四处游说，以促使制订于已 有利的立法，消除不利的立法。这些社会活动家类似杰出的职业营销者，他们向立法机关提交真实的材料和报告，向其证实有必要在立法中更多地考虑该行业甚至该 公司的利益；另外，他们明白立法者对名誉、权力、选票的需求并尽量给予满足。 　　政府营销会产生正、负两方面效用。当需要尽快推出一种新型食品、缩短政府各级繁复的审查过程时，政府营销能起到积极的推动作用；而 在其它一些情况下，政府营销往往意味着投机取巧、缺乏创新。比如，日本议院和美国国会几乎同时通过了提高汽车排放标准的立法，日本的汽车制造商立即着手生 产具有更好排气控制系统的汽车；而美国的同行们则马上派出更优秀的社会活动家游说国会，要求修改这项法律。前者视法律为挑战和机会，后者则视为绊脚石。结果美国汽车制造商搬起石头砸了自己的脚，将一大部分及海外市场拱手相让。 　　七、同盟者营销 　　因为市场在全球范围的扩展，寻求同盟者对公司来说日益重要。美国电报电话公司(AT＆T)若非与飞利浦等欧洲大公司联手，很难在欧洲电讯市场立足。著名的IBM公司，美国通用汽车公司，如果不借助同盟者，也无法覆盖全球市场。 　　同盟者一般与公司组成松散的联盟，在设计、生产、营销等领域为公司的扩张提供帮助，双方并建立互惠互利的合作关系。如何识别、赢得并维 持同盟者是同盟者营销需要解决的问题。潜在的同盟者不计其数，但他们的实力、需求及文化特征各不相同，公司必须根据自身的实际资源状况和经营目标加以选择，一旦确定，就设法吸引他们参与合作，并在合作过程中不断加以激励，以取得最大的合作效益。 　　八、竞争者营销 　　通常的看法，认为竞争者只是与自己争夺市场和盈利的对手。事实上，竞争者可以转变为合作者，只要"管理"得当。这种对竞争者施以管理，以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就可视为"竞争者营销"。 　　在许多行业都是市场领导者定价，竞争者相随。为了避免两败俱伤的"流血冲突"，引导者可以向竞争者暗示他最好并且只能采用何种竞争策 略。例如， P＆G在其主要产品市场上把自己塑成一只"老虎"，万一出现新品牌竞争，公司会立即采用价格折扣等方法促使顾客维持忠诚。面对这样的强者姿态，聪明的竞争 者都会自觉避开"老虎"，转而进攻迟钝的"大象"或软弱的"老鼠"。　　　在电讯、汽车等行业，竞争者往往彼此也是供应者和购买者，需要一定程度的相互合作和支持。因此，尽管美国的通用和日本的丰田是竞争对手，他们也向对方买卖汽车配件，甚至合作开发新型汽车。 　　另外，许多行业的竞争者经常在制订行业标准，发放交叉许可证及合资研究等方面开展合作，因此有必要了解竞争者所需所想，以便影响其行为方式和反应模式，以使竞争态势朝有利的方向发展。 　　九、传媒营销 　　大众传媒，如广播、报刊、电视、直接影响公司的大众形象和声誉，公司甚至得受它的摆布。 　　传媒营销的目的正在于鼓励传媒作用有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。为此，首先要明白传媒对"故事"的需求及接近公司高级主管的必要 性。在此前提下，一方面委托公关机构致力于与记者建立良好关系，另一方面公司的发言人要认真对待传媒的提问，尽量作准确、清晰的回答，以赢得他们的信任和好感。　　　十、大众营销 　　公司的环境行为着中最后一项是大众，公司逐渐体会到大众看法对其生存与发展有至关重要的影响。例如，公众对环境问题的关注迫使化工、冶金、造纸等行业的公司修改生产计划和营销策略；同样，对胆固醇的恐惧和忧虑也要求快餐公司在其产品中添加合理的营养成分。　　　为了获得大众的喜爱，公司必须广泛搜集公众意见，确定他们关注的新焦点，并有针对性地设计一些方案加强与公众的交流。 　　日本每年要花几亿美元巩固并提高美国公众对日本产品的良好印象，效果十分显著。概括地讲，日本的大众营销主要包括： 　　1、日本公司向美国的大学、医院、博物馆等社会机构捐款，也资助那些打击犯罪、扶助贫困的组织，以博取美国领导人及大众地偏爱。　　　2、日本公司要求它常驻美国的经理夫妇与美国人广泛接触，并举办插花、茶道反映日本传统文化的展览。 　　3、日本公司与美前政府要员密切联系，以在类似贸易立法和修订等问题上维护日本的利益不受损害。　　　以上分别介绍了公司针对其环境中的所有重要行为者开展的十种营销活动，作为对"整体营销"的具体阐述。可以看出，贯穿始终的主要思想是"合作"。