中高端建材下乡  亟需国家政策“撑腰”

家电行业怀揣国家13%的补贴下乡，引起各行各业的羡慕。全国人大代表、佛山市市长陈云贤在两会期间向全国人大提交了《关于扩大工业产品"下乡"范围的建议》。陈云贤可以说是建材行业大声疾呼的一员，激起众多尚在作壁上观的建材企业放下身段去农村的强烈愿望。 中高端建筑材料，厂家原先多瞄准一二级大城市，根本没有考虑放下身段去光顾县级市场，但随着这部分市场需求的渐渐释放，一些先知先觉的商家率先把营销的触角伸入那里。 常熟禧徕乐国际家居生活广场从3月7日起，全面启动品牌建材家具下乡活动。禧徕乐在经营的上万种产品中精挑细选了数百款建材家具特价商品，乡镇居民在享受特价的基础上，还可享受商场10%的额外补贴。此次品牌建材家具下乡活动为期3个月，由禧徕乐联合众多知名品牌建材家具厂商，以优质的商品、实惠的价格，实实在在让利于百姓。建材家具下乡的补贴对象为：该市范围内具有农业户籍的乡镇居民，在"推广期间"，购买指定的建材家具产品，可享受市场补贴政策。补贴标准为：乡镇居民以户为单位，每户每类每购买1件，禧徕乐按销售价格给予补贴，补贴实付金额的10%.为了让广大消费者放心，禧徕乐国际家居生活广场专门设立了600万元的售后管理保障基金，承诺对售出的每一件产品实行跟踪服务，百分之百负全责。尚高卫浴在"3.15"期间联合北京闽龙陶瓷基地总部开展主题为："家电下乡政府支持节水入户市场补贴"的活动。活动规定，消费者只需到闽龙陶瓷市场和居然之家及红星美凯龙各尚高专卖店花10元购买签售卡，即有机会获得总经理签发的牌价1980元现签售价699元的座便器一套。3月14日，尚高卫浴还在温州国际会展中心现场以超低价推广不限量签售3L-6L双控按钮环保节水马桶。据了解，尚高卫浴源于德国名家设计师设计，它以响亮的品牌、时尚的产品而深受广大消费者的喜爱。中国地板业巨头圣象集团，盯住乡镇和保障性住房这块市场，已悄然作出一些试探性的尝试。今年该集团拟在渠道建设上重点拓展三四级城市和农村市场。此外，广东新明珠陶瓷、东鹏陶瓷、蒙娜丽莎瓷砖等也有意跟随其后。而家纺行业的不少经销商在去年底就提出"要低下高贵的头"向农村进军。前不久，广东省工商联甚至建议广东省出台"家具下乡"的政策。 农村市场潜力显而易见，拉动内需则是终极目标。曾经被边缘化的乡镇市场，将摇身一变"从幕后走向台前"。但如果没有国家"政策撑腰"，建材下乡之路会不会来个"三步一回头"? 我国有近9亿农民，占全国人口总数的近70%;从收入增长来看，农民年收入增长多年来一直保持在10%左右；此外，国家对三农问题的重视，对农村投入的不断加大和新农村建设政策的实施，这些必将成为进一步刺激农村经济发展的有力保障。加之自去年以来的如火如荼进行的"家电下乡"为"建材下乡"开辟了先河，也探索了经验，建材企业竞相抢占农村市场"蓝海"也就理所当然。此外，农村较低的运营成本也是吸引建材企业进入的重要原因之一。比如，不用花多少装修费，企业就可以在一个乡镇企业设立一个销售展厅，这个费用可能是在大城市建一个同样展厅的一半不到。4万--5万元就能够在农村市场做到代理经销商，一个好的品牌，在乡镇的销售也可达几百万元。 然而，除了种种利好，建材企业下乡"消化不良"的现实问题也摆在面前。以现在的"家电下乡"为例，不少农村家庭购买洗衣机之后放在家里当"米缸"，因为觉得使用起来费电，还不如自己手洗；还有拿冰箱当"储存柜"等，这样的事例比比皆是。事实上，农村目前还处于功能需求阶段，农民购买产品强调的是性价比，而不太注重附加值和精神内涵。这样，价格成为农民购买产品的最重要因素。因此，有必要提醒企业，建材产品下乡要注意改良设计，根据市场情况生产出适合农村家庭的产品；同时，不要因为一味追求市场占有率而导致严重的价格战和新的洗牌战。建材企业在进入农村市场之前，应当必须做好大量的市场调研，作出可行性判断，切忌盲目跟风，根据自身的定位和市场需求做出"差异化"，而不是以价格去赢得优势。除此之外，由于建材产品是半成品，售后服务问题也是建材企业进入农村市场需要考虑的因素。农村原有的施工队伍并不一定能够适应现有建材产品的安装要求，所以建材企业在进入农村市场之时也需要有一个好的营销网络作为铺垫。对于如何为建材下乡创造更好的条件，有业内专家提出了由政府发放"消费券"的建议。国家打破以前直接对产品补贴的形式，通过给农民发放"消费券"来进行补贴，让农民根据自己的需要去购买产品，包括家电产品、建材产品、家纺产品等，也许这样能使企业在下乡时从价格恶战中脱身，形成相对较好的市场环境和市场秩序。然而好事多磨，建材家具下乡之路，没有哪家企业敢于对农村这块广阔的二三级市场视而不见，但也没有哪家企业在没有国家"政策撑腰"的前提下鼓起勇气继续走下去。