知名建材企业进军三四级市场 是天堂还是地狱？

继家电下乡后，陶瓷卫浴、地板、太阳能热水器等行业的大品牌建材企业纷纷拓展三四级市场。例如大自然地板今年计划将三、四级市场门店增至500家。品牌军的扩张让三四级市场变得炙手可热。但作为中小企业发展的"温床"，大品牌的加入无疑在终端带来了巨大冲击。 品牌建材企业的下乡路上遭遇"地头蛇"围攻的情况也时有发生。大品牌放下身段走近低端市场，品牌高度受到影响，产品也出现"水土不服"。重重压力下，三四级市场到底是天堂还是地狱？ 三四级市场潜力巨大待释放 家电下乡工程取得成效以后高兴的不光是农民，还有企业。农村市场巨大潜力让家居建材企业也感到"下乡"大有作为。今年两会上全国人大代表、佛山市市长陈云贤提议，扩大"下乡"产品范围，让家居建材企业也成为"下乡"政策的受益者，更是顿时激起众多尚在作壁上观的建材企业放下身段去农村的强烈愿望。对于农村市场的潜力是显而易见的，拉动内需成为终极目标是，也让曾经被边缘化的乡镇市场，将摇身一变"从幕后走向台前"。再加上今年楼市飘摇，家居建材行业中的品牌企业也开始借鉴家电行业的"下乡工程"，进行渠道下沉，开拓三四级市场空间。 今年圣象地板在渠道建设重点拓展三四级城市和农村市场，东鹏、新明珠陶瓷也于日前明确表示09年主要向农村市场入手，而家纺行业的不少经销商在08年底就提出"放下身段"服务农村市场。前不久，大自然地板总裁佘建斌又向记者透露，09年将在三、四级市场增开门店，预计总量达到500家。以三四级市场作为重点区域的经典漆也已在全国发展了1400家代理商，其领军人物郭嵬表示争取在今年年底时覆盖全国80%的地县级城市，其发展潜力可见一斑。 三四级市场成中小企业"温床" 如果金融危机没有来临，也许品牌军开拓三四级市场的脚步会来的迟一些。危机的到来，加快了品牌企业扩张的脚步，却并没有影响到低端品牌在农村市场的畅销。据建筑陶瓷行业协会的数据显示，以河北唐山、四川夹江和广东潮州三大产地为主的低端瓷砖产品垄断了全国农村建陶市场。 同时，据木材流通协会地板委员会相关负责人介绍，地板行业品牌集中度不高，知名度较高、品牌影响力大的地板企业主战场均在一线城市。三四级市场90%以上都是低端品牌、中小企业，而地板生产技术不高，林产资源集中的特点，使得生产企业多如牛毛。但不可否认的是，如今的大品牌也有不少是从这些地方壮大发展走出来的。 此外，农村较低的运营成本也是吸引建材企业进入的重要原因之一。比如，不用花多少装修费，企业就可以在一个乡镇企业设立一个销售展厅，这个费用可能是在大城市建一个同样展厅的一半不到。4万－－5万元就能够在县市、或经济发达的农村市场做到代理经销商，而一个有些影响力的品牌，在乡镇的销售也可达几百万元。因此，多数中小企业均把三四级市场视为发展的"温床"。不过，当大品牌企业向这个市场进军的时候，终端之战也就此打响，想要发展顺畅其中压力也是不言而喻。 大品牌高调阔市遭遇围堵 我国城乡二元结构并没有打破，二者之间经济关联并不紧密，品牌建材企业的产品、观念、营销手段想要做到"一拖二"难免会力不从心。此外，大品牌那些科技含量高、设计精巧的产品放下身段走低端市场，也出现了"水土不服"的症状。譬如，陶瓷卫浴企业就要面临城乡给排水系统不健全的问题，有些产品难有用武之地，自然滞销。 当大自然地板向三四级市场挺进，迈进一只脚的时候，便与"小自然"狭路相逢。佘建斌说，"山寨军"在信息闭塞的城镇或乡村给品牌军制造了不少麻烦，尤其是"低价走量"的方式让成本较高的大企业有苦说不出。前两年就已经进入三四级市场的经典漆郭嵬坦言，三四级市场的消费者是典型的"实用主义者"，对价格很敏感，而"山寨军"常年驻扎三四级市场对当地消费者的影响力不可小觑。而养尊处优的大品牌渠道下沉的时候，难免会遭遇"地头蛇"的围堵。 另外，三四级市场的经销商普遍缺乏经营手段，再加上资金有限，店面大都较小，产品容量有限三四级市场由于信息接收面窄，消费者通常对产品不甚了解，于是很大程度上依靠经销商的推荐，经销商说哪个品牌好，他们就买哪个品牌。因此，打造一张成熟的营销网络也是需要长时间的考验。