【门窗幕墙网】
广州建博会人气爆棚，PASSIVE系列窗推介会在京拉开帷幕……近日森鹰铝包木窗频频引来业界关注，如今，森鹰俨然已经成为铝包木窗的代名词，一个企业的品牌，成为一个品类的品牌，足以看出森鹰已经成为铝包木窗这个品类的领航者。那么，从1998年涉足木窗行业至今，森鹰是怎样一步步不断打磨自己，成为行业标杆的呢？
森鹰董事长边书平先生对此的回答是：“答案很简单，十七年来我们不断聚焦，不断做减法，力量往一个地方使，这才有了今天的森鹰，最初做木窗的时候，德式，美式，意式，品种很多。做到一定阶段之后我发现，虽然生意在做大，但我无法回答一个问题，那就是我是谁，我没办法用一句简洁鲜明的话说出森鹰所要做的品类。这对企业来说不是好事，不知道你是谁，就不知道要把精力花在哪里，企业的战略方向就是模糊的，而不同品种的木窗也需要不同的材料、设备和工艺，这些问题致使我们处于非常混乱的工作状态。“
基于这两点原因，2011年森鹰放弃了占销售额60%的意式窗及其它产品，专注于德式铝包木窗，铝包木窗的制作需要高精细的技术及设备，因此森鹰大多设备及技术来源于德国，但森鹰并没有引进德国的技术就此止步，而是结合中国市场的差异化，例如审美差异、气候复杂、运输线长、施工条件差等特点，对产品不断地进行升级，从40几款产品再次聚焦到三大系列共10款产品。第一个系列是标准窗，Uw 值均在1.0-1.5之间,高于国家相关规定；第二个系列是PASSIVE系列，作为被动式建筑的配套产品，拥有超级保温、防结露和密闭性能，Uw值达到0.8以下，并且获得了PHI的认证；第三个系列是幕墙/阳光房系列，属于配搭产品。
那么如何聚焦？怎样聚焦？森鹰的参考系主要有三个方向：一是德国原生技术；二是中国市场的特点，三是森鹰能做到什么程度。边书平强调，人的精力是有限的，所以森鹰要做专业的铝包木窗。
森鹰木窗，拯救世界
森鹰德式木窗的定位选择，不仅是在聚焦战略的指引下，还源自森鹰对环保和节能技术的追求，源于森鹰对全球发展趋势的准确预测与坚定信心。
由于人类活动，地球温度正在不断上升，地球变暖的危害从自然灾害到生物链断裂，涉及到人类生存的方方面面。面对困境，人类把目光投向可再生能源，节约能源、提高能源的利用效率，成为解决人类危机最重要的途径。
被动式房屋的出现，指出了节约能源的新方向。什么是被动式房屋呢？简单来讲，这种房屋不需要采暖和制冷等主动能源，只需要太阳光、人体发热、机器发热、家电发热这些被动能源，就能满足生活所需的温度与湿度要求。早在1991年被动式房屋便诞生在法兰克福，它的设计者就是来自德国的“被动式房屋之父”沃尔夫冈?费斯特教授。
第十七届全球被动式房屋大会上，费斯特教授讲到，打造被动式房屋的难点首先就是窗，因为它要兼顾节能、环保、美观、气密性、水密性、抗风压等20几项性能，在建筑外围护结构中，窗户永远是最薄弱的环节。在人类总的能源消耗中，建筑能耗占比近40%，而外窗的能耗又占据建筑能耗的50%，也就是说人类将近五分之一的能源是从窗户散失的。
而森鹰生产的木窗系列产品，在节能方面具有卓越的表现，节能系数远远超出了相关标准的要求。在木窗行业，森鹰已经成为无可置疑的行业标杆。
专业化生产
聚焦战略有利于形成专业化的生产运营方式，因此在聚焦战略的指导下，森鹰必然走向专业化生产。
最初进入木窗行业，森鹰涉足了很多的品类，不同品类需要的原材料、加工技术及机器各不相同，往往顾此失彼，生产效率很难得到有效提高。而当森鹰将目光聚焦于德式铝包木窗的时候，生产的问题就变得容易了，技术引进，原料采购，技术创新等方面显著进步，生产效率大大提升，品牌美誉度也极大提高。
森鹰的发展充分证明了专业化生产对品牌建设的极大推动力。当一个品牌处于初级发展阶段时，客户往往在一个品类下搜寻相关的品牌，此时的企业品牌，只是该品类下无数品牌中的一份子，能被用户主动关注到的几率相当低，而当企业品牌发展到高级阶段时，则该企业品牌就是该品类的代名词，客户会率先搜寻该企业品牌的产品，再看其他的品牌，此时的企业品牌成为客户主动关注的第一品牌。
所以企业专注于一个领域的产品生产，精益求精，带来市场的广泛认同，将直接提升品牌高度，促使企业品牌发展到高级阶段。
专业化生产的另一个优势是生产资源的有效利用和生产效率的提高。这就是为什么同行业的其他企业，生产厂区比森鹰大很多，但产量只有森鹰的五分之一甚至十分之一。
共识营销
聚焦战略不仅导向专业化生产，它对营销也提出了相应的要求，简而言之就是，森鹰专做工厂，服务商专做现场，各自在各自的领域专注发力，共同促进市场的发展。
那么在服务商的选择上森鹰有什么样的要求呢？边书平说：“我对服务商的要求只有一个——要和森鹰一心一意，要认同森鹰聚焦的理念，做事要专注，要全力以赴只做森鹰这个牌子。”
现在每年边书平都要到各个地方，给森鹰的服务商们做宣讲，讲述森鹰的聚焦战略，讲在这个战略下森鹰的目标是什么，让他们更加了解森鹰，对森鹰更有信心，在心智上和森鹰一心一意，共同在打响森鹰铝包木窗的品牌战略。
对于森鹰来说，聚焦战略是一切生产行为和市场行为的基础，只有聚焦，才能做到生产专业化和共识营销，将环保与节能的理念实践到底，从而进一步巩固森鹰已经成为品类品牌的地位。
生产：从制造到创造
当一些中国企业还被中国制造所隐含的低质阴影困扰时，森鹰却在木窗这个细分行业，专心培植着一个德国基因，中国土壤的企业，这个企业，用专注的专业精神，生产出一批批质量信得过的产品，这些产品的优异表现不断证明，森鹰铝包木窗，已经完成了从制造到创造的蜕变。
边书平说：“外国人并不比中国人聪明，但德国能够生产出那么多享誉全球的好产品，秘诀只有一个，那就是专注，专业。如果我们今天干这个，明天干那个，就很难把事情做好。如果一辈子只做一件事，不停钻研，就一定会有突破和创新。森鹰也是，我们只做铝包木窗，从供应链到生产线，再到管理信息化，全都是围绕着铝包木窗来做，森鹰就是铝包木窗。”
边书平的话掷地有声，同时也点明了森鹰从制造走向创造的三个关键点：一是生产技术的引进与创新相结合，二是供应链的柔性管理，最后就是管理信息化。
引进与创新相结合
在生产运营方面，森鹰具有非常高的自动化程度，现在森鹰每月产能大约为四万平米，而工厂员工仅两百多人。如此低的人员投入可以创造如此高的生产量，正是得益于森鹰高度的自动化设备，得益于森鹰在技术上的不断引进和创新。
木材加工方面，森鹰引进了德国威力优选下料系统及门窗加工中心，有效提高了木材的加工精度和准确性，生产整窗不仅高效，而且优质。玻璃生产加工方面，芬兰Tam Glass玻璃钢化炉、奥地利李赛克玻璃自动生产线及夹层玻璃生产线三者的完美结合，共同打造了东北三省唯一一条能生产三玻两腔双LOW-E双暖边充氩气的自动打胶的中空玻璃生产线，可以实现钢化，LOW-E钢化，三玻两腔双LOW-E、夹胶安全、防弹、隔音等多种玻璃的规模化生产加工。其中， Low-E中空玻璃以其高节能、易安装、质量轻、低价位等优势倍受欢迎，成为近年来市场需求增长最快的节能玻璃，世界很多国家也正在立法推广使用Low-E玻璃，鼓励加大Low-E玻璃的普及程度，在我国建筑行业中，Low-E中空玻璃的应用也处于迅猛发展的势头。因此，森鹰在这一方面的技术优势，也为企业带来更广阔的市场前景。
在大胆引进国际先进技术的同时，森鹰从未放慢自我创新的步伐。森鹰目前已申报国家专利四百多项，是中国拥有专利最多的木窗企业。值得一提的是，森鹰自主研发的中国第一台外铝板框数控自动氩弧焊接机，以及世界上首条外铝板框悬挂式自动喷淋处理、自动喷涂、自动烘干的生产线，为森鹰铝包木窗外挂铝实现大规模无缝焊接应用奠定了基础，令整个窗体完美无缝，绝不漏水。
在谈到这条生产线时，边书平脸上浮现出自豪的神情。有了这条生产线，供应商只需要供应原始铝材，剩下的焊接，花色喷涂均由森鹰自行作业，但是这条生产线的投入花费了不少人财物的资源，笔者不禁问道：“省下这样有限的物料，是否值得呢？“
边书平淡然地笑了笑，仔细分析说：“节省铝材只是这条生产线的优势之一，更长远的效益在于缩短供货时间，满足客户时间的需要，比如说客户那里缺一根特定颜色的铝，如果没有这条生产线，就要给供应商下订单，等着供应商有成批量的相同型号订单，才可附带生产出这一根。有了自己的生产线，客户需要什么颜色的铝，就可以在自己的生产线上焊接喷涂。客户等待的时间缩短，投诉减少，品牌的口碑越来越好，这才是这个生产线给企业带来的无形资产。”
正是对技术孜孜不倦的追求，对客户的高度责任感成为森鹰赢得市场竞争的利器。如今行业平均水平的订单提交时间是2个月，而森鹰最短可以达到9天，这使得森鹰的生产与市场的需求形成了良性互动。
柔性供应
产能若要满足市场，不仅要求高精尖的技术支撑，更要求供应链管理到位，供应链的管理水平，体现着一个企业真正的经营层次。
香港利丰集团的供应链管理，可以说是企业供应链管理的标杆，在利丰集团的供应链管理实践中，无论缩短产品完成时间，使生产尽量贴近实时需求，还是对工作流程、实物流程、信息流程和资金流程的设计、执行、检讨和改进等方面，都只有一个目标，那就是对供应链进行有效管理，使产品的生产成本降到最低。森鹰对供应链管理的认识，与利丰集团的供应链管理目标不谋而合。外采负责选择供应商，内采决定购买多少，双重把关，因此森鹰所作出的采购决定，就可以达到成本最低的目标。此外，森鹰还执行订单预估，即在年度开始之前，根据去年销售额，对本年度采购额做预估等形式管理供应链。
所有这一切的措施，使得森鹰的供应链能紧贴市场需求量的变化，不出现等料、原料积压等状况，在采购部门的管理之下，根据市场需求量“动如脱兔，静如处子“，最大限度降低了企业的生产运营成本。
信息化管理
在供应链和技术创新上的持续发力，也离不开信息化管理。边书平在采访中多次提到信息化管理，他强调，信息化管理系统让工人打开电脑就很清楚今天要生产什么，生产多少；即使哪个生产环节出现了耽搁，也可以在最短时间内检查出问题所在。在信息化管理的同时，森鹰还为产品的准交率设置了诱人的激励机制，如果生产链条上出现问题，所有人都会主动修复，保证生产链条的持续不间断。
是不是信息化管理就等同于使用先进的管理软件呢？答案显然不是这样的。信息化管理要有效施行，必须与合理的管理架构相匹配。
在森鹰最初的管理结构中，营销和生产是分开的，各由一个副总负责，两个部门之间不能实现有效联动，而今，森鹰负责营销和生产的是同一个人，销售部门是生产部门的最大客户，销售部门做详细的计划，生产部门根据计划而动，掐准时间订料下料，真正实现销售与生产形成一个顺畅的产业链。
边书平一边思考一边说：“信息化管理不等于软件堆砌，信息化管理是技术加体制，是一加一大于二。现在的森鹰，生产和销售一盘棋，单个工人在单位时间内的产出量，远远领先于行业平均水平。”
中国企业能否实现完美转身，资金、技术、管理系统都是关键的影响因素，然而起决定性作用的，却是企业能否把有限的资源都聚焦在一个点上。森鹰成功地从制造迈向创造，其根本原因在于企业的聚焦战略，在这个战略的推进之下，与生产链条相关的一切资源，都围绕在铝包木窗的配置上，森鹰成为铝包木窗的代名词也水到渠成。
边书平总结道：“我们之所以能将聚焦进行到底，根源在于我们认识到人本身的有限性，所以企业必须要有工匠精神，这样才能生产出令市场折服的产品。”
森鹰木窗的全链营销
经济发展水平越来越高，互联网对用户生活的影响越来越大，传统的以企业为中心的营销理论失去了生机，以用户为中心的营销体系正被市场证明是高效富有生命力的。这种营销趋势体现在森鹰身上，就是全链营销。
全链营销是什么？就是从供应链，到生产线，再到具体的营销动作，每一个环节的中心词都只有一个，那就是用户利益，企业的一切运营行为，都是为了让用户得到的利益价值最大化。
边书平解释：“我们的销售构成中，百分之二十是零售，百分之八十是工程销售，工程销售受房地产的影响很大，今年以来房地产市场颇为低迷，但我们森鹰的销售额还是保持了稳定增长，这说明森鹰给用户带来了价值，受到了用户的高度认可。”
全球采购的营销力
森鹰铝包木窗秉承全球采购的操作手法，要求所采购的元器件都要代表相关行业的先进水平，只有这样，才能保证最后成品的高质量。
当笔者问边书平：这样的采购方式，会不会带来成本上升？
边书平回答：”用好材料当然会增加成本，但增加得多还是少，就要看一个企业的运营功底了。森鹰从1998年进入木窗行业至今，和世界上很多先进的木窗配件企业都有着良好的合作关系，合作的时间久了，双方已经磨合出相当高效的采购流程，所以森鹰用好东西的同时，成本控制也相当到位。
边书平的说法，在森鹰木窗的使用者朗诗地产这里得到了验证。在朗诗的被动房屋项目中，在建筑外窗的选择上，他们经历了很多波折，最初以为好的外窗需要进口，手续麻烦，价格昂贵，但在和森鹰接触之后，朗诗发现森鹰的产品质量相当好，价格相比进口的也有优势。而且森鹰在原材料采购上的精益求精，全方位为用户服务的服务理念，赢得市场的交口称赞。
被动式工厂的营销话语
一般观点认为，在生产环节，生产出为用户带来益处的好产品，就是营销所赋予生产的含义，然而对森鹰来说，生产的营销话语远不止于此。
2013年7月，世界上第一座被动式工厂在哈尔滨森鹰窗业奠基开工，项目总投资达2.5亿元。被动式厂房建成之后，每年可以节省供暖资金二百万。当被问到，投入这么多，每年节省200万是否划算时，边书平笑着回答：“我们不要忽略被动式厂房的营销卖点嘛”。
一般来说，企业在同用户接触的过程中，用户对企业的感知，主要是通过产品和服务，然而在产品和服务之外，企业如果能给用户提供更多的感知途径，那么无疑会增加用户对企业的信赖程度。森鹰的被动式工厂建成之后，可以邀请用户来企业参观，了解森鹰在生产装备上究竟下了多少功夫。被动式厂房内的工作舒适度，空气清洁度，都是无可比拟的，工人在这样先进的厂房里工作，怎么会生产不出高端优质的产品来？其次，被动式厂房内的生产设备，辅助设备自动化程度与生产效率更高，用户可以亲身感受。其三，作为世界上第一座被动式工厂，其本身就有极强的营销亮点，对于品牌建设有积极推动作用。
专业专注的渠道服务
供应链和生产链，是有效营销的坚实后盾，而营销临门一脚的重任则落在渠道商这里的，也就是服务商，森鹰负责工厂，管好生产运营，服务商则专注于现场，管好销售安装。
边书平对服务商的要求不多，只有四个字：专注，进取。为此，边书平定期和服务商交流沟通，给他们讲述森鹰的愿景，森鹰的战略，以此达到森鹰与服务商志同道合的目标。
在森鹰木窗的具体销售过程中，因为产品价格在行业内是最高的，所以用户因为价格放弃产品的案例并不鲜见。对此边书平对服务商们说：“竞标失败没什么可怕，但我们坚决不能降价，我们的产品环保优质，怕什么？竞标失败从品牌营销的角度讲，反而是个好事，用户看我没有降价，他会更加相信我们的产品品质，相信我们货真价实，下一次他就会考虑我们的。”
在森鹰，营销从来不是一个单独孤立的企业行为，而是从供应链，生产线，再到渠道链条，全链营销的一个系列活动，这一系列的活动并非没有主旨，而是秉承着聚焦铝包木窗，专业化运营的工匠精神。
主编点评：战略蛰伏者
森鹰做减法不是由销售导向的，不是为了做到多少的销售额，否则它应该进入市场份额最大的普通铝窗领域。森鹰做减法是出于一种工匠精神和理念。因此，在森鹰的战略聚焦之中，内生着一种战略选择。或者说，这种战略选择是先于战略聚焦的。很多企业知道要聚焦，但是聚焦到什么点上，往往犯了错误。
从森鹰的发展历史来看，并不是有意识做出这种战略选择的（选择铝包木窗），它直接表现为边总的个人偏好。但是多次取舍可以看出他心中的取舍标准，看出他想做什么。他选择聚焦的领域，也不过占据市场的0.23%，还没有成为市场的主流。他也不知道他所坚持的环保节能理念，什么时候能真正为国家政策所强力推动（这个市场非国家政策强力推动不可），但是他依然坚持，依然拿出充分的时间和精力，做着那些专业营销人士看来效果并不好的公关和宣讲，从中可以看出这个企业家的独特之处。他身上有如今中国主流明星企业家所缺乏的工匠精神。
