涂料广告上演口水战

最近因为华津思公司在进行大规模中国水性木器漆市场访查，访问了一些家装市场，收集了许多涂料品牌的资料。 忽然发现， 涂料市场正在进行着一场如火如荼的嗓门大赛。看一看公司的宣传资料： 常春藤 净味全效木器漆："净味配方， 更低VOC"; 立邦 1687多功能清漆："更低VOC。具有更加突出的环保性能"； 华润 清味全环保木器漆："净味全环保，健康家居宝" ； 爱的 漆：健康木器漆："创新组分配方， 使有害挥发物VOC降至最低" ； 多乐士全效木器清漆："清味更环保；VOC和苯含量更低" ； 5个环保健康涂料， 有哪个是水性木器漆呢？答案是没有。 都不是。做个水性木器漆的品牌经理一定是个世上最吃力的工作。别人把你能说的话都说过了， 你还能说什么呢？ 尝试一下： XX牌水性木器漆， 更更健康， 更更环保，更更清味， VOC更更低-.. "更更更"的广告自然有些歇斯底里的味道， 像是和人吵架气急败坏。水性木器漆的产品又是如何宣传的呢？市面上水性漆并不多见。能找到的几款水性木器漆的宣传如下： 多乐士环保木器清漆："不含游离TDI.气味清新， 环保健康"。 四页的资料， 看不到一个VOC的字 PPG大师漆晶典水性木器清面："健康环保，不含游离TDI"。 注解中小字"最新净味， 超低VOC", 不仔细还看不见。 很有意思。 真正的低VOC的水性木器漆却说话起来嗓门全无，看样子是觉得打不赢这场"更更更"的战役， 免战高悬吧！ 水性漆市场的发展问题有很多， 其中之一正是这一场正在发生的口水大赛。油漆都争着穿水性漆的外套，消费者以为购买的产品已经环保了， 水性漆还怎么开发市场呢？其实， 宣传"更环保"，" 更低VOC"是没有什么实际意义的。什么是环保？更环保？ 最环保？什么是低VOC? 更低VOC？ 超低VOC？水性漆发展需要很多外在因素， 其中之一是一个公平的战场, 和一个公平的标准。在这一点上， 香港特区政府已经在2007年迈出了一大步，通过了VOC管理规定，和全球最严格标准的美国加州一致，是亚洲地区内的第一，对中国政府和涂料行业很有借鉴性。香港特区政府的规定与涂料相关的有三条， 有兴趣知道细节的的朋友可以看看我的博客 " 香港政府有机化合物规定对中国涂料业的借鉴性"（http://www.pthjs.com/phblog）。香港的规定中的重要一点是厂家必须在产品上添加标签， 标明产品资料。试想， 如果中国市场上的涂料产品必须标明VOC 含量， 那这一场 "我低" "我更低"和 "我超低"的 嗓门比赛也可以停战了。 从另一个角度来看， 口水大战反映了涂料厂商在涂料市场的开发上需要多下些功夫。口水战的根源是涂料厂家产品大同小异， 就像是吵架没有内容可以吵， 也只有靠卖个嗓子，打个持久战了，看谁最后谁没了底气。 想要成就一个成功的涂料企业，市场和产品开发部门都需要考虑一个问题：我和别的公司、产品的区别是什么？有与众不同的产品， 并能够将这个产品的特殊性交流给消费者是公司成功的关键。古人写诗讲究"语不惊人死不休" 就是这个道理。 我喜欢的品牌很多， 但最佩服是美国的苹果牌， 及其创始人Steve Jobs.. 在MP3播放机一味竞争内存和其他>其他>其他一些只有技术人员才懂得的功能时，苹果牌在2001年推出IPOD， 给消费者耳目一新的个性化设计，和简单易用的用户界面 （user interface）, 一举改变了苹果电脑先前和微软竞争的劣势。在中国市场上， 五谷道场是个好例子。 且不谈五谷道场因过度扩张而大起大幅的后事。扩张太快和内部管理缺乏是五谷道场最终失败的原因，但是，在康师傅，统一这些大品牌没有创新， 陷入牛肉， 鸡肉， 香菇口味中的口水战时，五谷道场 2001年提出的"非油炸，更健康"使五谷道场从一个名不见经传的小品牌一夜之间火爆全国。 与众不同是产品成功的关键。 涂料产家的技术开发和品牌管理人员需要仔细考虑一下： 市场上有什么"空白点"? 消费者有什么有求还没有被满足？ 除了涂料本身的性能外， 还有什么涂装上的性能可以提高？ 如果涂料主要的功能没有可以提高的空间了， 那有什么次要而对消费者有意义的功能可以改进？ 举个例子吧。 丹麦男孩（Dutch Boy）是美国很小的一个涂料品牌。在2002年，丹麦男孩（Dutch Boy）针对涂料容器很难开闭 的问题推出了一款新包装，可以很容易的拧开， 附加把手， 并有可供倾倒的壶口， 见下图，市场反应热烈， 各大报纸，杂志纷纷报道， 收到了比广告更好的效应， 打开了市场，为一个百年老厂注入新生。 在市场上的产品都很成熟， 更丰满， 更高遮盖力，更清新，更更更的产品对消费者都无实际意义的情况下，小小一个包装的改变要比参加增加涂料的性能的嗓门比赛有用的多。 希望涂料产家的技术开发和品牌管理人员能多一些市场研究， 消费者研究，少一些大吼比赛。也希望政府和行业协会能够借鉴香港和国外的VOC规定， 尽快创造出一个公平的战场。