明星代言的利与弊

近几年来，明星代言在涂料行业渐起风潮，如卓依婷代言白樱华漆，相声大师李金斗代言万美墙漆，新丝路模特大赛冠军代言好日子漆，腾格尔代言一品迪邦漆，蒋雯丽代言美涂士，近期，巴德士更是一连聘请陈建斌、张铁林、濮存昕三位代言人代言其属下的三个品牌--　　明星代言涂料产品，明星们收获的是不菲的代言费，涂料品牌收获的是观众和读者追星的目光以及迅速攀升的销量。但是，在金钱和关注的背后，这种以"眼球"带动市场的作法力量有多大呢?　　明星代言有助于涂料下乡"掘金"　　4月中旬，国内某著名涂料企业掌舵人在其全国经销商大会上说："在中国，农村人口占有绝对的大多数，按照学术上讲的每人消费0.5公斤涂料，近六亿的农村人口消费就可以达到3亿公斤，鉴于目前世界严峻的经济形势及我国扩内需的历史性时刻，如何进入这广阔的农村市场是每个企业要研究的课题。我们采取的措施就是聘请明星代言，利用明星的名气及农村市场不太重视产品品牌的特点快速进军农村市场，进而占领整个中国农村涂料市场，打一场漂亮的涂料营销大战。"　　为什么要聘请形象代言人?从现实意义上来说，涂料是比较专业的产品，不像普通消费品，可以让消费者直接感受到，直接了解得到，特别是对于农村这样一个缺乏品牌意思的市场，形象代言人可以拉近普通消费者与涂料产品本身的距离。其实这也很好理解，我们经常因为看着"小燕子"赵薇长相甜美，我们就买印着她头像的某牌饼干，因为觉得许晴皮肤白皙，我们便热衷在冬天喝一杯热的杏仁露。同样的道理，在涂料店专卖店上，只要挂上个我们熟知的某个明星的照片，店面的形象就立马生动了，价值就立马体现了，什么技术标准、行业获奖也不及明星这一张照片。　　正因为如此，2009年越来越多的明星星进入涂料行业代言一些品牌，除了涂料行业发展的需求，也表明，经济危机来了，明星们这年头钱确实也不好赚。　　涂料下乡≠明星下乡 明星代言是把双刃剑　　明星代言，就是借助名人效应，提升品牌知名度和影响力，双赢之举。但它也是一柄双刃剑。一则，农村市场虽然品牌意识薄弱，但却是最重视口碑相传，一旦企业或产品出了问题，今后就很难在进入这个市场，名人的形象在消费者心中就会受损。二则，农村市场消费者思维比较淳朴如果代言人形象受损，必然会牵连到其代言的品牌，比如艳照门风波中的陈冠希，其代言人的不当行为和言论势必引发诟病和指责，企业会得不偿失，导致企业和品牌形象受损。这也是选择明星代言的风险所在。好的不说，从近年我们知道的形象代言案例中，个人感觉失败的也不算少数，卓依婷代言白樱华漆效果相当一般;相声大师李金斗代言万美墙漆更是难以吸引眼球;新丝路模特大赛冠军和好日子漆至今已没多少人留下深刻印象，而腾格尔代言一品迪邦漆，蒋雯丽代言美涂士稍微好那么一点，但也并非说能使企业脱胎换骨，走向辉煌，只是业内知道，业外不闻，毕竟在这些明星身上已经代言太多的产品，添加一两个并不会对企业有太多的帮助--从这个意义上讲，厂家在请明星代言涂料产品时一定要慎重，搭配得好可以起到锦上添花的作用，但如果明星出现"丑闻"，就可能是在伤口撒盐了。每款涂料产品都有自己的灵魂，并非只要是大牌、大腕拉来就能代言，关键是产品本身是否适应市场。面对多元化的明星，很难找到一位与其产品完美匹配。应该有不少厂家还在暗自庆幸，幸亏没有请"艳照门"的陈冠希出任代言人吧! 　　打破明星代言神话　　明星代言可以说是企业快速被公众熟知的一种捷径，尤其是产品刚刚进入某个市场时，用明星的名气会帮助企业迅速提升知名度、扩大曝光率、打开市场。但这些年来，演艺明星为虚假广告作代言人而误导消费者的事件屡屡见诸报端，而就在日前不久，央视《经济半小时》栏目曝光了28商机网、U88招商网和3158等三家发布加盟连锁信息的网站，这三家网站涉嫌发布虚假信息。据报道，这些招商网站的代言人分别是范伟、王刚、张铁林。　　在消费者越来越理智的时代，明星形象代言的神话时代已经逝去了，要打动消费者，关键还是得靠企业自身品质。诚信和品质是品牌营销的基石。笔者以为越是在目前的关键时刻，越应该一路坚守，实实在在做产品，把产品品质作为提升竞争力的关键，把请明星代言的费用转化为技术创新、产品研发、原材料购买，在各个环节削减浪费，降低价格，把实实在在的优惠让利于老百姓，把精力、财力花在如何塑造独特的品牌价值和文化，如何自主研发核心技术、如何挖掘产品本身功能卖点，如何完善品牌服务体系诚信机制，促使企业在品牌管理，系统和流程上，不断发展、不断完善。　　2009年，厂家们都口口声声说今年市场不乐观，却都在请明星上不含糊，不差钱。看看这些我们罗列出来的明星们，除掉几个没什么名气的，其他>其他>其他的没个100来万应该没把握拿下吧。但纵观这些明星代言的涂料品牌，鲜有品牌知名度和美誉度迅速提升，一炮而红，销量显著增长的例子。因此，我以为，农村市场涂料品牌的传播，最好的渠道是口碑;涂料品牌代言，最好的人选是消费者。虽然，在口碑传播中，明星有着常人不可替代和比拟的集群和扩散效应，但是，明星也是会有过气的那么一天，明星也是会有变为平民的那么一天，而我们的企业要想长青，就必须不能让我们的品牌过气，明星价值最大化周期的不可确定性，以及商业价值的浮动和摇摆性加剧了代言的风险，而且这种风险一旦出现，对品牌的硬伤极有可能是致命的。相反，涂料产品的使用者是对产品和品牌体验最深的。产品和品牌的好坏优劣、是非曲直，消费者最有发言权，这种口碑传播最有可信度和公信力。由此，厂家大可将昂贵的代言费用于关注销售者生存、发展状况，满足消费者更高层次文化诉求上面来，这才是最无风险、最有成效的品牌传播途径，不要一到农村市场就觉得弄几个大牌明星就能忽悠一下我们善良的农村消费者。