传统建材零售渠道将死？！

上海建材零售调研系统BMC前不久在作市场调研时，切身感受到传统建材大卖场所遭遇的门可罗雀的痛苦“煎熬”。尤其是步入高端建材市场，犹如走进VIP宫殿。穿过商场迂回走廊，每个店面门口都站着服务引导员，不时传来一阵阵热情而又亲切的“欢迎光临”声，但收获的应声却无多。消费者都去哪儿了？

建材家居市场并没有进入下降通道
        数据显示，2014中国建材家居行业市场规模依然有将近10%的增长，老百姓对家居住宅用品的需求有增无减，这表明整个建材家居市场并没有进入下降通道。
在喜临门上半年公布的业绩报告里面，国内零售市场的增长率是超过30%的，同样高仪、立邦等一些建材公司的上半年零售业绩也都有所增长。那么门店客流少，是因为潜在客户都去网上消费了吗？电商渠道受买家追捧的确实不假，特别是O2O等新的网络运作理念，更是让人有一种传统渠道将死、网络渠道一统天下的错觉。综合亚洲木业、高仪卫浴、喜临门寝具三个品牌的电商表现，记者初步得出这样的结论：如今线上低档、中低档产品是越卖越多，上述商家“用低价吸引顾客、顺势推广高端产品”的设想基本上都落空了。
        圈内专家曾经研究并给出过数据，在淘宝上2000元基本是一个消费的分界线，2000元以下的产品消费者可能会倾向于网上购买，而2000元以上的产品，消费者就会转向传统渠道。建材、家居的产品单价相对较高，2000元以下基本都是中低端甚至是低端产品。靠电商来抢夺建材家居的所有消费者，显然言过其实。
        微信和自媒体推广成为新营销工具
        BMC消费者访谈显示，更多的消费者经过O2O、微信、网络口碑等方式的引导，选择逛店的目的性更加明确，由于基本只会去一个商圈，因而花在逛店的时间上大大减少。也就是说，消费者并没有离开市场，只是改变了选择产品和选择品牌的方式，门店不再是了解产品、熟悉品牌、获知促销信息、获得导购服务的唯一通道了，这加速了门店的客流量减少。
        BMC还研究了各公司增长比例高的市场区域。以喜临门为例，凡是业绩效益好的地区，都是活动举办最频繁的区域。例如上海销售区域，公司在3月～5月举办活动不下30场，整体销售业绩较去年预计增长40%以上。在这块市场里，同一时间会充斥各种各样的活动，如“砍价会”、“品牌联盟会”、“建材家居展销会”、“建材商圈品牌联合促销会”等。事实上，这种活动营销也成了多数外资品牌的“伤心地”。因为这些大品牌与“草根”为伍心有不甘，但高高在上又未必有“好果子”吃。
        从“数量制胜”转向“精准营销”
        建材、家居仍是一个体验式的行业，越贵、越高端的产品越需要体验。如何在较短的时间内，让消费者找到他所感兴趣的产品并打动他；如何将传统渠道与新的营销模式有机结合至关重要。
        TOTO、科勒等部分外资品牌都已经冲入“砍价会”、“品牌联盟会”等活动圈子。这些活动多是采用精准客户邀约，通过电话或购买记录进行直接邀约，并通过售卡、礼品等方式将消费者直接带入了店外的促销活动场所。一业界大佬曾感慨说：“这是一个活动的时代”。如果以前我们提倡“终端拦截”，是要将进入商圈、商场的消费者拦截于我们的门店内，那么现在的“终端拦截”已经变为将消费者拦截于门店之外。当消费者沉浸于活动氛围之中的时候，会被现场的售卖气氛、价格引导、功能演示等吸引，对现场的品牌快速建立信任感和价值感。在这样的小环境中，外资品牌的品牌优势被冰消瓦解。
        BMC调研人员在调研分析时发现，消费者在产品购买的决策行为中，品牌已经不是唯一因素，而是更多地融入了对产品功能的细分需求。比如前不久太原居然之家的活动，两天就斩获100多万元销售额，利润率超过50%，就是运用了精准的上门邀约加新颖的终端活动方式，形成“品牌演绎+产品销售”的效果。这类活动前期，通过精准的潜在消费群体的需求分析，分类电话邀约，并根据需求分析的结果，在上门送邀约卡的时候，有针对性地发放产品介绍资料，并指定专门的店面接待人员对接。在活动现场，已经做好产品推荐功课的店面接待人员，负责接待对应的消费者，同时在现场也有品牌概念的演绎，使得消费者身临其境地在现场体会品牌理念，并拿到有针对性的产品组合方案和价格推荐，从而大大提升了成交率。