国内五金业发展至今,虽"历史悠久"但仍未"大跃进"。相对国外而言,企业品牌化是最大的差距,国内五金企业曾几度沦为"代工厂",国产品牌发展更是前行甚缓。随着危机爆发,国外贸易保护势头猛增,国内五金企业意识到品牌国际化的重要性,纷纷着手于企业内部调整,那么究竟品牌管理"管"什么? 从消费者角度来说,五金业品牌管理是通过整合管理消费者同企业的所有接触界面(比如:广告、公关、视觉识别、产品、销售、服务、商誉等等)来管理消费者对企业的整体体验的过程。 从五金企业品牌管理工作人员角度来讲,品牌管理通常包括品牌目标、品牌定位、品牌架构、品牌识别、品牌传播等等,其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目标,最棘手的是品牌定位,最考验效果的是品牌传播。 关于品牌目标 一般情况下,五金企业在确定品牌目标之前首先要明确企业的战略目标,在企业战略目标基础上梳理出的品牌目标,才能保证企业未来发展的一致性、长期性。品牌目标确定以后,再进一步分析品牌现状与品牌目标的差距,一方面可以为品牌定位、品牌架构以及品牌延伸等方面规划工作提供指导;另一方面,也为日常的品牌管理、市场推广活动提供依据。避免在企业追求短期利益的过程中,牺牲品牌长远建设。 关于品牌定位 品牌目标明确以后则需要进行品牌定位,定位是品牌工作中最基础、最重要的工作,它确定了品牌工作的方向。可以说品牌的成功与否和其准确清晰的品牌定位是分不开的。目前五金市场上对品牌定位的说法很多,导致许多五金企业品牌管理人员对品牌定位的理解比较困惑,比如:到底怎样理解品牌定位?成功的品牌定位是怎样的等等。 品牌定位就是企业在目标市场中给品牌找一个位置,告诉消费者这个品牌是专为哪些人设计的,能给他们带来哪些功能上的益处、情感上的益处,并给出充足的理由让大家相信买了这个品牌就能得到这些益处等等,同时企业常常将企业品牌定位的深刻内涵高度凝练成一句通俗易懂、朗朗上口的企业广告语来帮助消费者理解并记忆品牌定位。 特别需要明确的是品牌定位不是用来和客户作直接沟通之用,而是品牌营销传播活动的原点,企业的一切营销传播活动都要围绕品牌定位展开。品牌定位制定了以后还需要通过多种品牌传播的方式(产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员言谈举止、客户服务处理、媒体宣传、企业商誉等)传递给消费者,这样才是真正有效的品牌定位。 关于品牌传播 目前提到品牌传播,大家自然想到品牌的对外宣传和推广,事实上品牌传播包括对内和对外两部分,对内的品牌传播与对外传播同等重要,因为一个品牌的建立是客户所有品牌体验的总和,包括产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员言谈举止、客户服务处理、媒体宣传、企业商誉等等。对外传播主要通过广告、公关、促销活动、网站、培训等方式实现。
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