家居建材业营销：上央视是烧钱or赚钱？（2）

业界困惑：上央视是烧钱还是赚钱？ 提到"上央视"，人们很容易想到"标王秦池"和"孔府家酒"，这两大酒品牌都曾不惜重金到央视投放广告，前期确实起到了不小的效果，其销量突飞猛进，可以说是央视成就了它们，可是后期发展没能跟上，央视反而成了这两大品牌的"掘墓人"。对于家居行业来说，此前有宏耐、莱茵阳光等品牌以数千万元夺取央视广告"标王"，如今这两个品牌都从主流品牌榜上消失。上央视到底是给企业带来赚钱的曙光还是烧钱的陷阱？业界颇为困惑。 博洛尼总裁蔡明表示，3000万元广告费对企业来讲是很大的一个数字，但对于央视来说可能是九牛一毛，搞得不好就是泥牛入海，不冒一个泡儿。因此如何选择传播方案，一直是他们思考的问题。箭牌卫浴董事长谢岳荣表示，此前箭牌曾在央视热档栏目《交换空间》上有所投放，但后期许多竞争对手也在其中投放，大大削弱了箭牌的广告效果，寻找一条合适的传播平台非常不易。杨邦清也表示，两年中健威在央视一直有投放，广告效果也不错，明年健威计划在央视投放上亿元的广告，但选择什么时段、做什么样的广告创意，目前还十分迷茫。 汪林朋认为，选择央视这种媒体平台做规模化的品牌传播，首先要练好企业的内功，树立核心竞争力。企业的核心竞争力包括产品品质、服务理念和人才梯队等多种因素，把内部架构好了、人员准备好了，就是打品牌的时候了。正是对居然之家这个品牌有了充足的信心，汪林朋才敢在2008年砸出4300万元的基础上，2009年又以5900万元的巨资投入央视。"我们这几年持续不断地向全国扩张，今年又开了6家新店，品牌影响力越来越大，央视的平台让我们在全国更有名气，这样的合作就是双赢。" 企业家们普遍认为，最大范围覆盖、展现品牌实力，是企业到央视做广告的初衷，但大把钞票砸到央视，能不能给企业带来赚更多钱的机会，在于企业自身是否具有了利用央视平台的实力。 新闻点评：家居品牌扩张重规模还是重价值？ 先做规模，还是先做价值？策划大师叶茂中给发展迅猛的中国家居业开出的药方是：先做出规模效应，再关注价值成长，"如果不能尽快将终端数量、品牌形象和媒介传播规模化，就可能错失成为全国战略品牌的机会"。 叶大师显然是个蹩脚的医生。他认为红星美凯龙目前在全国疯狂"圈地"，是在实践他的"先规模后价值"理论，殊不知在此之前，"所有售出产品红星美凯龙负全责"理念的推出和执行，已经让红星美凯龙拥有了核心价值。 居然之家的发展历程更能证明构建核心价值体系的重要性。当红星美凯龙2002年携全国第22家店进入北京之时，居然之家仍固守着北四环一店，强化着它的"居然模式"和"先行赔付"理念。一旦准备充分开始连锁布局，就一路奏凯，即使在2009年上半年形势严峻之时，仍然开出6家分店，连锁终端增至21家。 为了迅速扩大规模，百安居2005年一口吞下欧倍德在中国的13家店面，并计划到2009年开店达到100家。然而，巨亏压力下的百安居2008年开始不得不关闭全国63家门店的22家，另有17家店也被迫瘦身。这就是百安居追求规模而忽视价值的"后遗症"。 没有成熟的价值模式支撑，为了规模而扩张，企业就站到了危险的边缘。秦池酒、爱多是先驱，百安居是现行样板。先做规模还是价值，家居品牌掌门人们可得思忖好了再做决定，千万别让几个策划大师给忽悠了。