建材业4P营销：经典理论的建材式应用（2）

新品研发需要技术，技术是企业核心竞争力。 建材企业在产品创新上所下功夫并不少，有些厂商在产品的功能上升级，有些厂商在产品的外观上改变，有些干脆研发全新的产品--无论内在还是外在的创新，其目的终归是避免相同、创造不同，为企业的营销打下坚实基础。 价格(Price)：降价、涨价 价格战是古老的战役，面对激烈的市场竞争，感到走投无路的企业想到的最后一招就是降价。降价是无奈之举，它意味着一场最原始、也是最惨烈的战争，有多少企业被一轮轮的降价浪潮淹没？有多少企业成为价格战的牺牲品？每当一轮价格战结束，总有些实力较弱的企业被无情的冲上岸边，死于非命。 09年上半年，中国建材业也不可避免的遭到经济危机的影响，处于市场疲软的状态。价格战也在过去的半年里频繁地出现在建材业，几百元甚至更便宜的越来越多，几块钱一块的地板砖，价格低廉的水泥-- 降价、涨价，这对看似矛盾的词组同时出现在建材业。只不过，降的是售价而涨的却是原材料价格。一降一涨之间，利润更加微薄，更加凸显了建材业的艰难，建材企业的生存空间被挤压得更加狭小。 价格战真能起作用么？降价狂潮只能刺激市场短期小幅回暖，降价并不能真正拯救建材业。很多地区很多行业在大打价格牌之后仍然要面难以挽救的市场颓势。应该清醒认识到，大规模价格战背后是产品同质化和缺乏创新的市场状态。建材企业随波逐流以价格救市最多只能获得蝇头小利，要想真正突出重围，技术研发、提高企业产品的不可替代性才是根本解决之道。 渠道(Place)：新渠道 做深渠道营销、开发新的营销形式成为建材业在逆市前的新应对之法。网络营销、社区营销、口碑营销、体验式营销--新式营销从来没有像现在这样受到建材企业的重视。 这些营销新招都裹着华丽的外衣，很多建材企业也乐于尝试。但我们必须清晰地认识到，病急乱投医多好的营销方式都不管用。每种营销方式都有其独到的优势，但必须是在充分领会此种营销方法同时透彻理解市场行情的条件下将营销方法因地制宜的应用到企业发展策略之中。 旧的不一定没用，新的不一定有效。面对市场颓势，建材企业不该因为自己的努力没有达到立竿见影的效果而慌乱急躁，盲目地追求那些听起来更加"科学"的营销方法。我们应该承认，任何方法都是有效的，但只有在准确的定位和与实际情况结合后才能发挥它的最大效力。因此，当我们发现一种新的营销方式不如预想的有效时，是否可以不要将全部责任强加到方法本身？ 面对危机，很多建材企业在渠道营销上也下大功夫研究，在原有基础上开发更深层次的渠道，发展新的营销形式等等。在最近越来越受追捧的营销新法中，网络营销不得不提。网络凭借其独特的魅力在征服了无数网友之后也获得了建材供应商的青睐。更让人觉得高兴的是，大多数企业没有被网络营销的魅力冲昏头脑过度依赖，而是将网络营销与实体营销完美结合，靠网络营销迅速扩大企业的行业知名度和影响力，也为实体店的销售提供辅助。两者相辅相成，帮企业更好过冬。 不论走何种渠道，帮企业取得营销业绩就是好的，有效的，跟新旧无关，在即将到来的2009年下半年，建材企业应该继续拓展更加行之有效的营销渠道，让企业平稳度过危机。 分销(Promotion)：代言、广告 分销是4P营销法则中的重要一环，它实现着企业与消费者之间的沟通。分销的目的就是找到一种最为有办法让企业与消费者建立良好的交流平台。分销中包括推销、广告等，在建材业中，最值得一提的是广告代言这个问题。 代言是个老生常谈的问题，建材业中的明星代言近来有愈演愈烈之势，孙俪代言惠达洁具、陈慧琳代言TOTO卫浴、关之琳代言德尔地板、大小S代言红星美凯龙--从建材产品到建材卖场，跟大众接触较为密切的建材企业和产品均大张旗鼓的启用了明星为自己代言赚人气。 在热闹的活动、广告背后，明星代言的确为建材企业争取到更多的眼球和关注，但细想起来，这些关注中有多少投向了企业本身？又有多少只是追随着明星的光环而去？应该明白，明星的确为企业自身或产品宣传做出了一定的贡献。但这些只是吸引消费者的表层动作，要想真正获得消费者认可，从产品和企业内部下手才是最重要的。 我们耳熟能详的保健品 脑白金就是一个靠广告疲劳轰炸来营销的典型案例。每年，脑白金投入广告宣传的费用达2亿之多，表面看脑白金取得较好宣传效果，获得了较高的知名度和市场认可。但实际上脑白金的广告宣传对销售额有着巨大营销：只要广告宣传稍有减退，产品销售额马上会连带直线下降。 脑白金的案例告诉我们，外在的包装需要担不是最重要的，虽然短期之内的效益让人羡慕，但亮丽的"外衣"下却空无一物，难以获得长远发展。 营销计划要想取得成功，有效的消费者沟通方案必不可少，适当的代言和广告是必要的，但过度的依赖明星代言和广告只能占用企业提升"内力"的精力，从长远的角度看，这对任何企业的发展都是没有好处的。