【门窗幕墙网】在这轮房企战略调整中，“责任地产”将成为必选项。
今年以来，房企纷纷开展品牌焕新升级，以凸显自己在新时代下的战略定位与经营理念。比如，龙湖地产有限公司更名为龙湖集团控股有限公司，去掉“地产”两字，更新品牌标识，与其年初发布的“空间即服务”全新战略相呼应。然而，在市场逐步回归理性的背景下，房企品牌的焕新升级，似乎更偏向于战略定位的更新，经营理念依旧如一。
越来越多的房企在经过野蛮生长之后，开始注重品牌的铸造。品牌源于品质、品质源于责任，而责任需要整个行业以“铁肩担道义”的勇气与情怀，用匠人之心筑百年住宅。如今，“责任地产”再度启航，乘品牌焕新之势，以责任之名，赋能行业更高质量地发展。
市场回归理性房企收缩战略
随着行业调控政策不断趋严，楼市逐渐回归理性。近日，北京市公布今年前三季度经济运行情况，房地产开发投资下降3%；商品房销售面积407.1万平方米，下降27.9%，其中，住宅销售面积305.2万平方米，下降17.7%。
纵观全国房地产市场，传统的“金九银十”局面在今年没有出现。诸葛找房数据研究中心监测数据显示，10月，30个重点城市新建商品房成交套数为13.4万套，环比下跌6.58%，同比下跌0.51%；成交面积1389.78万平方米，环比下跌6.26%，同比下跌1.86%。新建商品房成交套数和成交面积环比连续两月双双下跌。
市场的大环境反映在每一个房企身上。今年9月26日，某房企在厦门的一处项目推出107套特价别墅：89~110平方米的联排别墅，原价500万元，现一口价278万元，降幅达45%。一时间，降价潮开始在行业蔓延，众多房企跟进加入降价大军。
此后不久，该房企负责人在集团南方区域例会上表示，把“活下去”作为今后三年事业计划书的基本要求，并收缩战线，聚焦主业。此外，其要求把回款作为首要目标，“6300亿元的回款目标是所有业务的起点、基础和保障，如果回款目标没有达成，我们所有的业务都可以停了，因为这说明我们没有任何资格和能力再做下去。”
悲观情绪也传导到中小房企。近日，旭辉集团发布《关于全集团全面开展“开源节流、瘦身行动”工作的通知》，要求在办公租赁、车辆配置与运营、办公能耗、差旅费、招待费等7个方面进行“节流”。然而，中小房企除了忍受大环境的“凉意”，还要面临被同行不断侵蚀市场的激励竞争。
克而瑞研究中心数据显示，2018年前三季度，TOP100各梯队房企销售金额集中度较去年同期均有较大幅度提升。其中，TOP10和TOP50房企的流量金额集中度达到27.9%和55.3%，分别较2017年同期提升3%、9.5%。百强房企的权益金额集中度也同比提升8.4个百分点至54.1%。
市场分化让处于不同体量的房企面临的具体市场环境有天壤之别。虽然都是“勒紧裤腰带”，显然大企业的“余粮”更多一些。在喊出“活下去”的口号之后，该房企随即收购河北某上市房企旗下5家公司部分股权，交易价款约为32.34亿元。而这5家公司在涿州、大厂、廊坊和霸州市持有多宗住宅用地，总用地面积约33.93万平方米。
提质控速让品质回归
在市场回归理性的大背景下，提质控速成为不少房企的选择。从土地市场的交易情况来看，对于作为主业的房地产业务，房企的开发速度也逐渐缓慢下来。
诸葛找房数据研究中心监测数据显示，10月全国土地市场成交面积为1.6亿平方米，环比下跌11.53%，同比下跌21.65%，土地成交面积同环比双双下跌，其中环比连续5个月下跌。
土地成交面积的下滑，并不是因为土地供应面积的减少。10月全国土地供应面积2.62亿平方米，环比上涨17.37%。在供地计划压力下，全国各地加快供应节奏。但在政策调控的高压下，房地产市场预期逐渐稳定，转冷迹象明显，房企拿地更为谨慎。
在此大背景下，部分房企开始深练内功，把“品质”作为未来工作的重要目标。在“质量门”频现的今天，“品质”成为房企铸造品牌、凸显责任的“王牌”。作为国企的北京城建房地产开发有限公司（以下简称“北京城建开发”），已在实际行动中作出表率。其开发建设的朝青知筑项目，被中国房地产业协会授予“中国百年住宅建设试点项目”，这也是首个北京市属国企房地产开发商实施的百年住宅项目。
北京城建开发总经理史赞坦言，“我国房地产一直面临着住宅漏水、开裂等通病，住宅产业化建设集成技术能够有效解决这些问题。近年来，国家积极倡导推进装配式建筑，作为国有企业，我们理应承担起社会担当，以新的发展理念来建造具有长久品质的百年住宅，满足人民群众日益提高的高质量居住需求。”
在房屋建造技术方面，筑梦公司将品质注入房企品牌中。比如，与中铁置业集团有限公司合作的北京海淀永丰“中铁·碧桂园”项目，得到了行业专家、业内人士的好评。筑梦公司华北片区副总经理赵志刚表示，“SSGF高质量建造体系将施工现场的安全生产管理作为首要任务，针对传统建造体系在安全生产方面存在的问题，通过新技术、新工艺、新设备，并借助人脸识别、VR安全体验、360度摄像监控等信息化手段，全面加强现场安全生产管理，从而保证工程质量的提升。”
在国家大力倡导高质量发展的背景下，“品质”被越来越多的房企重视，但是，我们仍然要认识到目前存在的问题。中国建筑标准设计研究院总建筑师刘东卫认为，“改革开放40年以来，房地产市场得到了迅猛发展，但是相对较发达国家，我国住宅产业化发展水平较低。通过新型工业化精益建造寿命长久、品质优良、质量持续的中国百年住宅的建设供给，不仅符合我国高质量发展的宏观社会经济要求，也符合老百姓的高质量居住生活需要。”
登高远望责任铸就房企品牌力
品质源于责任，而责任需要整个行业在新时代背景下，以“铁肩担道义”的勇气与情怀，满足人民群众对于高品质、人性化住宅产品的需求。
今年7月31日，中共中央政治局会议指出，下决心解决好房地产市场问题，坚持因城施策，促进供求平衡，合理引导预期，整治市场秩序，坚决遏制房价上涨。加快建立促进房地产市场平稳健康发展长效机制。
在“房住不炒”的大背景下、在整个房地产行业处于深刻调整的关键时期，房企更应沉下心来，默默做事，以“工匠精神”、责任之心，打造百年住宅，推动行业高质量发展。
在“质量发展、共筑美好”第七届中国责任地产高峰论坛上，中国房地产业协会会长、原建设部副部长刘志峰表示，“新建住宅设计不够精细、产品升级缓慢、配套服务不完善、墙体渗透开裂等质量通病仍然存在，投放市场的租赁住房大部分是老房、拆迁安置房、农民自建房，普遍存在水、热、电、气等配套不齐全，缺乏管理和日常维修的问题，距离老百姓的美好生活需求仍然有较大差距。怎么样解决房地产化的不平衡、不充分的矛盾，满足群众美好居住生活的向往，是新时代房地产人义不容辞的责任。”
作为全国住房城乡建设领域惟一综合性日报，中国建设报社始终将促进行业、社会高质量发展作为自己的使命，把责任视为立报之本。为了响应住房城乡建设部对房企社会责任的要求、树立房地产行业良好的社会形象、培育房地产行业整体的社会责任氛围，2011年，中国建设报社联合权威单位率先制订发布了《中国房地产企业社会责任评价指标体系》，成为住房城乡建设部软课题，填补了行业理论研究空白，并由此开启了“责任地产”时代。经不断完善与传播，如今“责任地产”已成为中国房企社会责任的一面旗帜。
2011年，首届“责任地产”提出“新时代地产发展观——责任地产观”，倡导房地产企业创造人居价值、创新生活方式、关心生态环境、关注中低收入阶层的住房问题、积极参与各种社会公益事业，敦促房企不断改善城市面貌、提高居住质量、创造社会财富。
2012年，楼市调控政策紧抓不放，房地产行业负面舆情此起彼伏。为提振行业信心、凸显社会责任对企业的生存与发展意义，第二届“责任地产”适时发出了“坚守责任、共赢共生”的倡议，赢得了业内的广泛响应。
2013年，“第三届责任地产TOP100”研究数据显示，2013年房企社会责任意识比前两年有所进步，相关指标平均得分为40分，相较2012年提升了28%。行业进一步成熟，房企间从硬实力逐步进入到软实力竞争，为此，第三届“责任地产”提出了“责任成就软实力”。
2015年年初，第四届“责任地产”提出了“倡导社会责任、助力行业规范”的主题。中国房地产业协会会长刘志峰指出，房企要对城市设计规划认真负责，要对诚信经营认真负责，要对节能减排、环境保护、居住健康认真负责，要对建立良好的社区服务认真负责，要对经营上下游供应关系认真负责。
2015年年底，面对经济爬坡、市场分化、创新转型的大环境，第五届“责任地产”提出“工匠精神、百年企业”的主题，倡导企业坚守工匠精神、履行社会责任、打造百年企业。
2016年，房地产行业经过10多年的快速发展，在改善居民住房条件、拉动经济增长、提升城市面貌以及扩大就业方面作出了突出贡献。第六届“责任地产”以“市场风云变幻企业责任为本”为主题，对房地产的价值与风险进行了再判断。
今年是贯彻落实党的十九大精神的开局之年、改革开放40周年的奋进之年，更是中国房改20周年的发展之年。房地产行业深度调整，调控政策持续紧抓、融资困难加剧、市场活跃度下降，一句“活下去”折射出整个行业的焦虑与恐惧。
“牢骚太盛防肠断，风物长宜放眼量”，此时，房企更应该停止埋怨、摒弃“牢骚”，以更高的格局、更强的战略定力，坚守责任，塑造品牌，拥抱行业高质量发展的新时代。
