【门窗幕墙网】近年来,伴随着“懒人经济”的崛起,在家居装修方面,消费者青睐便捷、快速、乃至于拎包入住的一站式家居消费体验。在这种需求之下,整个泛家居行业迎来标签为“集成化”的大变革时代,并深度影响到了全产业链的各个细分行业。家居装饰行业如何面对集成化时代?今年,南都家居研究院调研了泛家居行业16家先行先试企业及20多位专家,从集成的落地推进和核心竞争力构建入手,提出五个阶段的落地建议。
Par1发力
欧派、尚品宅配、靓家居等都在发力!
泛家居迎来集成化时代
大家居、整装、整体软装、拎包入住……回顾泛家居行业近年来的发展历程,每一个热点关键词的背后,都是一次行业的升级和迭代,在这些看似内涵相近但却又各不相同的行业关键词背后,都有一个共同的指向——整个泛家居行业都在走向集成化!步入2021年,需求端的强势推动,渠道端的落地,以及来自产品端、制造端的强力支撑,让泛家居行业家居的集成化发展迎来了加速度。
伴随懒人经济崛起
一站式家居消费体验更受青睐
在家居渠道单品为王的时代,中国大部分家装消费者自房屋交付后,便陷入装修困局。近年来,伴随着懒人经济的崛起。在家居装修方面,消费者青睐便捷、快速、乃至于拎包入住的一站式家居消费体验。随着消费者对家居消费便捷性需求的提升,家居企业被迫去思考:如何提供超出单一品类、服务于消费者全生命周期的产品,才能在提升产品价值的同时,提升自身的服务价值?
在行业发展和消费需求的双重作用下,部分家居企业率先发力,打破产品界限、拓宽行业边界,用集成化的思维来对接客户的一站式家居消费需求,达成了企业与消费端的双赢,带动家居行业朝着集成化的方向转型升级。
除了便捷家居消费体验,新生代消费者对于设计价值的追求和认同,让一体化设计成为整装公司、全屋定制企业、拎包入住平台和整体软装企业的共同卖点,并让集成化的趋势进一步渗透至了泛家居行业各细分产业。与此同时,设计师渠道由此晋级为另一个主流家居消费入口,并成为高端家居消费市场的主宰。
消费者对于好品质和高性价比的追求,则进一步推动泛家居行业从产业链的层面开启更以专业化、集约化的生产为主要形式的深层集成。产业链的专业和细分,不只可以提升产品品质,而且可以帮助企业通过规模化和精细化来降低生产成本,并给终端消费者释放更高的性价比。
从卖产品到卖服务
集成化家居单品受追捧
从产品层面来看,近几年越来越多的家居企业开始将集成化视为产品研发方向,市场上由此涌现出了集成墙板、集成门窗、集成灶、集成吊顶,集成热水器、集成花洒、集成水槽、集成暖通等集成单品,这些单品通过将多种功能模块集成在一个产品载体之上,不仅打破了品类与品类之间的边界,同时实现了单一产品的多重功能,以及生产、安装的更加高效,受到了B端和C端的一致欢迎。
在单品研发往集成化方向转型升级的同时,以方案集成为方向的整装、装配式家装、拎包入住和软装小集成等,在终端也越来越受欢迎。从内涵来看,无论是整装、装配式家装还是整体软装,都是把整个室内装修作为一种产品来经营的“捆绑”服务模式,是家庭装修向系统化、规模化发展的深入与升华。在这个过程中,整装和整体软装在集成的方向上没有太大区别,只是集成度深浅的差别。
整装和装配式家装,强调整合与“家居”相关的所有产业资源,联盟上下游企业(装饰、家具、饰材、饰品、家电、家政),形成巨大的家居产业链,为消费者提供一体化家居全方位服务的模式。以伊伊布舍、美登斯、贝拉丽舍等为代表的软装小集成,强调以设计为轴心,将各类软装产品以整体解决方案的方式输出至终端。
分析人士指出,集成化的浪潮,让家居市场从“卖产品”思维到“卖服务”“卖方案”的转变,从传统制造业到新型服务模式的转变,因为集成化的背后,不只是产品的集成,同时也是包含设计集成、服务集成和管理模式集成等。对于整个泛家居行业而言,不仅是质的飞跃,同时也是企业间竞争新的分水岭。
一站式服务成为绝对风口
“王者通吃”成家居零售渠道新常态
南都家居研究院调研发现,随着物联网等行业技术的发展,消费者对居住空间舒适性、便捷性、美学统一性等要求也随之提高。家居行业从制售单品过渡到提供多品类产品组合、多应用场景一体化解决方案,集成化的趋势日趋明显。受此影响,以设计为主导的整装、大家居、全屋定制、拎包入住等一站式服务成为绝对风口；多品类的生活馆集合店、社区店、设计工作室/店中店、独立店等,不同形态的集成终端,将家居集成化的浪潮推向更高的维度。
与此同时,伴随着整装、全屋定制行业的蓬勃发展,“王者通吃”成为家居零售渠道的新常态。以宜家为代表的全球家居巨头,以欧派、尚品宅配为代表的定制家居巨头,以城市之窗、靓家居为代表的整装巨头,凭借在各细分市场的异军突起,让传统的单品店面难以为继,从传统单品店面,转型升级为“融合多品类、场景化解决方案的集成店面”成为渠道升级的主力方向。
融合多品类、场景化解决方案的集成店面,在运营成本上较传统单品类的经销模式可以实现大幅节省。对于单品类家居产品经销而言,每个品类的营销都是一次独立的费用。若家装消费者一次需购买10个品类的家居产品,那就是10次独立的营销。如果把10个品类的家居产品集成在一起统一销售,那么只需一次营销。再假定营销费用是一样的,那多品类集成经销的营销费用分摊到各个品类上去,只有单品类独家经销时的1/10。最终,节省下来的成本可以让利给消费者,并转化为渠道的竞争力。
不同细分行业企业
通过产业链形成集群优势
基于板材柔性化生产技术的成熟,地板企业不仅可以生产地板,还可以生产护墙板,甚至可以跨界定制家具；橱柜企业,可以生产浴室柜,从而让厨卫一体化成为可能……市场竞争日益激烈,面对日渐凸显的集成化趋势,不少品牌希望发力多品类来切分出更多的蛋糕,并把目光投向企业内部。在此背景下,自动化、信息化的设备不仅进一步提升了制造型企业的生产力,同时也进一步打破了企业的制造品类边界,并为家居企业从企业内部推动品类集成化提供了强有力的技术支撑。
在不少企业推动企业内部集成的同时,更多的企业将集成的目光投向外部的泛家居产业链。经过数十年的高速发展,在珠三角、长三角、环渤海湾等地形成近百个大大小小的产业集群,其中包括珠江三角洲家具产业集群、长江三角洲家纺产业集群、以福建南安为中心的卫浴产业集群等。
以珠三角地区为例,珠三角地区不仅拥有全中国最大的成品家具产业链集群,同时还拥有卫浴产业集群、定制家居产业集群、石材产业集群、灯饰产业集群、涂料产业集群等。在往集成化转型升级的过程中,凭借得天独厚的地缘优势和集成层面的优势基因,以欧派、靓家居、尚品宅配、融峰国际、城市之窗等为代表的领军企业,用自身的集成实践让我们看到了集成家居的无限可能。而成长于珠三角、辐射全国的深圳国际家纺家居展,也“得风气之先”,率先吹响了“家居集成”的号角,并得到了全国众多家具、家装、家纺、墙布企业的响应。
Par2动作
索菲亚和格力都联姻了!
家居装饰集成化怎么做?
在多重因素的带动下,家居装饰集成化的浪潮都在以不可阻挡之势快速逼近,并终将颠覆整个泛家居行业。综合16家先行先试企业的成功经验,以及数十位专家的智慧碰撞,南都家居研究院总结出了以下方法论,希望能够让发力集成的泛家居企业找到可供参照的经验和意见。
新一轮行业洗牌
家居各细分市场头部效应都在凸显
按照城市之窗董事长王东升的预判,未来家居行业“只有两者”:一者是单品类经营的佼佼者,产生的头部企业将会是百亿级的企业；二者,入口型的集成头部企业,产生的头部企业将会是千亿级的。从整个泛家居行业的市场格局来看,以欧派为代表的入口型企业,正在通过企业内部的大家居战略和企业外部的合纵连横来加速平台化；以TATA、慕思为代表的单品佼佼者企业,聚焦专精赛道,持续深耕,也获得了长足的市场空间。
对于泛家居企业而言,发力集成的第一步是从顶层设计层面确定集成化方向:到底是成为单品类的佼佼者,还是成为入口型的集成平台。根据南都家居研究院此次调研结果,以千百荟、龙石(专注遮光面料)、鑫亚伦(专注印花面料)、恒立(专注配套织造)、嘉诚纺织(专注高端面料和设计师渠道)、兰客厅(专注成品帘)为代表的被调研企业,做出的选择是前者。以城市之窗、城市客厅、贝拉丽舍、法帛、伊伊布舍、上海优格、艾是·布家居、1980、融峰国际为代表的企业,做出的选择是后者。除此之外,以俊逸山语格和伦博为代表的少数派,选择两条腿走路,用双品牌驱动双向集成。
内部各组织实行业务流程重构优化
才能实现企业职能部门优化集成
明确集成方向后,就要根据既定方向来重构、优化企业内部的组织架构和管理架构,进而完成内部的集成化管理。推动职能集成和管理集成阶段,企业必须聚焦各部分的核心职能,对企业内部各组织实行业务流程的重构优化,以实现职能部门的优化集成。
南都家居研究院本次调研中发现有几种模式:可以像美登斯一样,新增交叉职能小组,参与计划和执行项目,以提高职能部门之间的合作,克服由于内部因为组织壁垒不能很好满足用户需求的问题；可以像千百荟一样,用激励制度鼓励不同部门相互竞争,从而实现服务优化的目标；可以像城市客厅一样,多维度发力去打造更符合企业集成化发展需求的多元人才结构,进一步强化企业的集成基因。
基于企业内部供应链做小集成
对于库存控制的要求更高
如果企业想要往集成入口型企业或者平台型转型,便将迈入集成化的第三阶段:以企业核心产品为基础,实现内部供应链的小集成。换言之,就是通过企业自营品类的集成,形成内部集成化供应链。此次调研中集成入口型企业中,几乎所有的入口型企业都是以企业自有产品为基础在推进集成化,比如说贝拉丽舍、艾是布家居等。
在基于企业内部供应链做小集成的过程中,核心部分首先是原创设计及设计的一体化。其次是生产成本控制问题。成本控制在基于内部供应链的集成中非常关键,如何进行产品和产品生产,可以最大限度降低生产成本,减少物流成本,或缩短供应链的周期,决定了企业与企业之间最终胜负。
与此同时,在推动内部供应链集成的过程中,还必须要解决好库存控制问题。为了最大大化库存周转率,也有部分企业在引进智能仓储系统和信息化管理系统的同时,开始通过精准研发和动态数据检测来控制SKU的总量,以达到“去冗余,提能效”的集成化目标,比如说千百荟、伦博等。
将企业内部供应链与外部供应商结合
推动内外供应链的融合与集成
由于品类与品类之间,往往存在着难以逾越的制造壁垒,对于想要给消费者提供品类更全的集成家居解决方案的入口型企业而言,必须将集成的目光投射至企业外部的供应商,并由此进入集成的第四个阶段:通过将企业内部供应链与外部的供应商之间的进一步集成,形成一个更大的集成化供应网链。
在这个过程当中,扮演集成者角色的入口型企业或者平台,必须要基于终端用户需求,找到体量、风格、模式和价值观与自己相匹配的供应链配套者。由于供应链本身的动态性及不同节点企业间存在着相互冲突的目标,因此对外部供应链进行集成原本是相当困难的。但实践表明,随着终端消费者一站式家居消费需求升级,以及企业与企业之间抱团合作成为新常态,供应链集成不仅是可能的,而且能对配套节点企业的销售业绩和市场份额产生显著影响。欧派与慕思、卡萨帝的携手,索菲亚与舒达、格力的联姻,通过给大的入口型平台进行配套服务,一些单品类佼佼者由此获得更加前置化的消费入口和更大市场份额。
与此同时,扮演配套者角色的单品类佼佼者,必须要基于精准和细分,进一步将自己的长板做长,通过原创设计、效能提升、智造升级等,不断去强化自己的核心竞争力。
依托泛家居全产业链
构建集成化供应链动态联盟
对于战略发展目标为“占据市场领导地位“的头部集成平台而言,将进入集成的第五个阶段:依托泛家居全产业链,构建集成化供应链动态联盟。
对于头部集成平台而言,对于随着市场竞争的加剧,以泛家居全产业链为基础构建的供应链共同体,必须是一个动态的网链结构,才能适应市场对变化、柔性、速度和革新的需要,不能适应供应链需求的企业最终将从供应链联盟中被淘汰。因为只有让供应链的动态化,供应链自身才能够根据市场的变化快速重构。
这一阶段,对于入口型平台而言,集成层面最为核心的工作便是针对B端的供应链管理和针对C端的方案化输出。供应链的管理模式应该从供应链系统的整体绩效最优出发,将运作管理分为决策层、运作管理层和执行信息管理层三个层次,分别确定每个层次的功能；同时又把不同层次、不同功能集成起来,使之成为支持和保证供应链管理系统有效运行的完整体系。方案化输出,最为常见的则是不同风格、不同价位的家装套餐。
集成不是品类与品类之间的简单联合与嫁接
受访者:萧健承(深圳家纺家居展总经理,“家居装饰集成”概念的提出者和推动者)
所谓的集成,不是品类与品类之间的简单联合与嫁接,而是基于用户需求,通过对泛家居产业链各维度的基因改造,最终打造出一个能全方位满足消费者需求的家居新物种。
过去家居建材行业做大家居和整体软装,其实只是在强化产品的混合,漠视了客户需要。现实生活中,不同客户群体的需求其实是不一样的,我们必须要先去精准了解。比如说,小户型家庭,必须更多考虑空间的利用、环保、声音、气味的干扰等功能性需求。大户型空间,则要更多考虑更多的文化、艺术和个性层面的表达。
在集成化的过程中,必须从用户的需求出发,简单来说,就是不能立足企业想卖多少东西和想卖什么东西,而应该立足客户需要多少东西和需要什么东西。
集成是一个根本性的颠覆概念,它不是一个大家一起玩游戏的概念,而是要动摇到很多企业的根本。在集成化的大背景之下,企业必须要就“成为一个产品型的企业或者成为一个平台型的企业”的问题做出自己的选择。
在推动集成化落地的过程中,平台型企业和产品型企业的配合问题同样关键。平台型企业与产品型企业配合的问题可以从以下三个维度去解决。一是研发设计的前置化,在集成产品的开发上,从空间的搭配需求和生活方式需求出发,从源头出发推动设计的一体化。二是人才结构。中国的家居建材企业,普遍重视花色设计和款式设计,不重视工艺设计和材质设计。但是,从先进国家的制造业经验来看,只有这两种设计都做得足够完美,才能形成价值感。因此,平台型的企业必须去强化专业口的人才配置。三是门当户对。在推动企业集成化专业的过程中,根据自己的体量选择门当户对的集成对象。
