企业的运营目的是通过满足消费者的需求而创造企业的利润,所以,企业的产品能否满足消费者需求是一个基本问题.鉴于目前国内的品牌管理理念在相当程度上还是产品管理概念,因此本文暂不讨论有关品牌管理和消费者需求之间的战略关系.本文的重点是讨论产品如何通过营销通路最终到达消费者手中的战略,特别是这些战略的最新发展.因此把本题目定为"供销一体的新营销战略".首先说明,本文绝不是指现行营销战略是错误的,而是想阐述新营销战略是现行营销战略的突破性发展.
现行营销战略的核心
所谓的新营销战略当然是相对于大多数厂家所采取的现行营销战略而言的.分析现行营销战略的实质有助于理解新营销战略的本质.现行营销战略大多具有以下的一些基本特点:
1、营销战略的重点是通路和客户
现行营销战略强调在客户端的争夺.大多数厂家的营销战略强调对销售通路的控制和发展.由于中国的消费者分布非常复杂,销售通路自然也非常复杂,因此,绝大多数厂家非常重视传统的批发通路.典型的表现就是基于分公司,代理商制度的地域型管理模式.重视客户的另一表现还在于重视客户的利益和产品在市场上的所谓"行业规矩",以保证各个客户及代理商的利益分配大致均等,不致产生市场上的"混乱"而影响产品的通路.
2、营销战略开始重视终端
这是近年来发展的新的概念.由于零售渠道越来越成为大多数消费品的主流渠道和直接通路,因此许多厂家开始研究如何控制零售渠道.典型的表现就是改变供应链指向,将大型零售商作为直供客户.同时,投入巨大的资金来和大型零售商进行合作.这是一个喜人的发展,由此产生的中国商业的推动力可能使中国的零售渠道以相对于发达国家更快的时间完成对传统代理渠道的占领.有些厂家甚至开始创建自己的零售网络,或采取特许经营的方式来更迅速地占领零售渠道.
3、营销队伍的管理是完全的订单管理
不论是以订单作销售,还是以回款作销售,实际上都是订单管理,其实质仍是客户端的争夺.为此,引入了大量的财务管理,如信用管理等等.在这样的销售目标驱使下,销售队伍的核心是销售量,因此粗放型经营成为一般销售机构的主流做法.本文不是讨论这些战略的细节,而是讨论战略的高端思想.现在我们来分析现行营销战略的一些高端思想:
营销战略的相对独立性带来管理的相对独立性按照营销管理的基本4C和4P理论,可以分析出大多数厂家现行营销战略实际上是销售战略.整个市场因此基本为销售导向的而非消费者导向的.一般的厂家都将销售列为比较独立的一个机构,专司从客户处取得订单.即使财务及储运部门有协调的职能,但总的来讲,这些其它部门主要是为销售服务.它们在销售过程中当然要处理很多棘手的问题,如退货,换货,信用,优惠等等,但仍然是以满足销售订单的要求为主.
以销售为唯一衡量标准导致众多厂家策略的一致性以单一销售指导日常的营销工作,使各个厂家采取想对单一的销售策略,特别是在争夺同一块市场时的销售策略大同小异.在企业发展的初期,靠地面和空中传播的优势,加上较好的贸易条件,大力开发渠道和终端,已经能满足厂家发展的需要.问题是:在众厂家"更上一层楼"的继续发展的竞争中,如何有特色地改变营销战略,才是厂家取得与众不同成绩的根本.
销售工具仅仅是销售组织这里想谈的是:销售组织决定了某厂家的一切销售命脉.我们从以往一些厂家由小至大,再由盛到衰的发。
