【门窗幕墙网】从当前的家居产业发展看,家居产业在保持稳健增长的同时,家居与其他业态的融合趋势愈发明显。
基于此,居然之家(4.960,0.03,0.61%)打造家居+购物中心的双赛道。在两大赛道中,公司也均保持着较好发展。在家居赛道中,公司基本盘稳固,并持续扩大对行业的竞争优势。在购物中心赛道中,公司不仅有望凭借购物中心找到新的商业增量,也有望与家居业务产生协同效应,促进家居业务发展。
从上述角度看,居然之家将保持较好的发展态势。
家居赛道:基本盘稳固,夯实竞争优势
每个成功开辟出新增长曲线的企业,都有稳固的基本盘。居然之家也不例外,公司在家居主营业务上基本盘稳固,并且家居业务仍在持续夯实自身优势。
基本盘方面,居然之家发布了2021年业绩预告。预告显示,公司净利润同比大增68.75%-89.29%。业绩高速增长背后,得益于公司稳步的拓店策略以及行业领先的运营效率。
从拓店策略看,家居卖场仍具有广阔的开店空间。兴业证券(8.270,0.02,0.24%)曾做过测算,家居卖场头部企业仍可开拓1500家门店。在上述背景下,居然之家持续拓张卖场业态,2021年,公司在营门店数量已经超过420家,较2020年有较大提升。
值得一提的是,公司业绩增长并非靠粗犷式门店开拓,也得益于公司领先的运营效率。
而运营效率领先则是得益于公司超前的运营模式。居然之家门店运营模式分为直营和加盟。所谓直营模式是指公司通过自有/租赁物业自主运营家居卖场。依托强大的运营和管理能力,公司直营卖场在一、二线城市的中心位置打造出核心主力门店,形成了强大的品牌力和影响力。
反馈到数据上,公司坪效以及出租率行业领先。财报显示,2021上半年,居然之家直营卖场坪效为720.76元/平方米,红星美凯龙(8.560,-0.01,-0.12%)自营卖场坪效458.3元/平方米。
从整个家居行业看,居然之家卖场坪效也较为领先。按照搜狐数据,2021年家居行业单店坪效前50强中,居然之家入选9家,是家居行业入选门店最多的企业。坪效行业领先,又很大程度上得益于公司领先的出租率,根据兴业证券数据,居然之家卖场出租率长期在95%以上,2021年上半年,公司直营卖场招商率为96%,美凯龙为93%。
依托核心主力门店的品牌影响力以及公司的强大招商能力,居然之家在低线城市采取委托管理的加盟模式快速扩张。加盟模式下,公司并不需要承担卖场租金等成本,主要实施品牌+管理输出,具备轻资产运营的特点。由此,加盟模式也能为公司带来更强的盈利能力,财报显示,截至2021年上半年,公司加盟管理的毛利率高达86%。
在基本盘稳固的同时,居然之家不断拉大和同业的竞争优势。
居然之家定位中高端家装家居消费,除了门店优势外,也通过联合营销的方式赋能品牌,形成优势互补,不断扩大自身的市场份额。
简单来说,公司通过天猫同城站、淘宝直播、内容矩阵、微信小程序等方式,构建了核心流量渠道获客通路,提升了线上线下(44.810,-0.61,-1.34%)双线融合的获客能力。
公司打造的天猫同城站将全域流量转化到线下实体店,赋能本地经销商,进行线上线下融合的消费闭环。2021年通过同城站引导的成交金额同比前一年增长57%。与此同时,公司也通过直播等方式为门店蓄客,财报显示,2021年上半年,公司门店借助淘宝直播等渠道开展了超1.7万场直播,为门店蓄客近十万人。
在同城站、直播等方式取得较好营销效果的同时,公司进一步丰富流量渠道,加大在等流量平台布局,拓宽线上获客渠道,通过话题营销和内容矩阵种草,引导销售转化,以促进GMV的进一步增长。
在居然之家卖场业务仍稳健发展并持续拓宽护城河的同时,公司已经通过“大家居”与“大消费”的深度融合打造出实体店的第二增长曲线。
购物中心赛道:新业态稳步拓展,打造新增长曲线
居然之家依靠家居基本盘,推进“大家居”与“大消费”的融合,加快“中商·世界里”购物中心的连锁发展,打造实体店第二增长曲线。
实体店第二增长曲线的载体-“中商·世界里”打造家居建材、精品零售、文化娱乐、旅游休闲、体育健身、餐饮住宿和生活便利服务等“吃喝玩乐购”为一体的家庭消费体验中心。
从购物中心业务的发展看,中商·世界里购物中心已经在长春开业一家,武汉光谷世界里将在2022年下半年开业。着眼未来,公司也提出了“三年十店”的目标。
拉长周期来看,居然之家开辟购物中心赛道也将利好公司的未来发展。其积极影响主要体现在三个层面:
首先,购物中心业务将与家居业务形成协同效应。具体来说,家居卖场与消费业务本质上都满足了用户的购物需求,两者可实现业务的相互引流,提高获客效率。值得一提的是,消费相比家居更加高频,公司有望通过高频带动低频,促进家居业务快速发展。
再者,购物中心和家居业务的融合有望提升用户黏性。家居业态相对低频,但商圈半径大,可达5-10公里,消费业态高频,但商圈半径为2-3公里。如今,居然之家有意识进行购物与家居业态的融合,有利于用户消费体验的提升。
最后,购物中心业态将显著拉升公司天花板。消费市场具有数十万亿的市场规模,而居然之家打造的购物中心项目以家庭消费为中心,主动迎合用户从“衣食住行”向“娱教医养”消费升级的发展趋势,能够使其更好地切入万亿消费市场,进而为公司带来新的商业增量。
从上述角度看,无论是家居主营业务的稳健发展,还是公司打造的以购物中心为载体的第二增长曲线,都将驱动居然之家的长远发展。
