【门窗幕墙网】5月12日，融创，官宣爆雷！曾拯救房企于水火的“白衣骑士”陷入被拯救的重围；曾被视为有着“通天修为”的大佬，也步恒大的后尘，为下游家居企业，砸下又一记“天塌地陷”的紫金锤！
据统计，2021年90家上市建材家居企业，平均负债59.26亿！今年5月，前有倪张根5.5亿转让梦百合10.77%股份，请地方国资出手纾困；后有家电巨头美的被爆关停非核心业务，裁汰大量（30%？未证实！）员工。美的集团董事长方洪波先生颇为伤感的表示：“时代的洪流中，我们总会在某一刻，忽然意识到命运的不可抗拒。”
2021年，美的集团营收首次突破3000亿（百度股市通：3434亿）；三棵树、索菲亚、老板电器等5家上市家居企业新晋“百亿元俱乐部”！如果按照成熟的发展路线，这些企业都或将抵达这一阶段新业绩巅峰的光明之顶。然而，随着疫情经济、地产业萎缩、流量分散、行业内卷、原材涨价以及营销革新等六大压力上行，家居行业的老板们，俨然成了倚天屠龙的张无忌：除了要应对自身企业发展之重，还要应对这6大门派压力的巨大挑战。让人不由得不关切的问一句：到光明顶还有多远？张无忌还顶不顶得住？!
1大压力门派：疫情封控
仅从上市家居企业财报看，过去两年疫情对于家居行业的影响，主要集中在2020年的一季度，其他7个季度，家居行业总体运行正常。疫情对于多数大企业的干扰是有限的。但是一直延续的疫情，已经给家居行业带来了很多负面的影响——消费停滞、出口受损、展会延期、行业秩序短期受创。
疫情对行业最直接的影响，莫过于消费的停滞。在疫情封控地区，家居门店被禁止营业，原本每年春节后的一轮家装消费旺季小高潮没有了。经销商们面临的是门店租金、员工工资，还有其他固定支出；一开年，现金流就捉襟见肘。而对行业节奏影响最大的，当属展会延期了。3月的广州的展会，涵盖了定制、成品、办公、门窗、辅材、五金等多个品牌业态。很多企业不得不重新开始寻找替代参展的招商模式和品牌传播模式。
虽然疫情给家居行业带来了史无前例的冲击，但家居行业的领导人们严阵以待，迅速制定了相关战略举措。2021年，9家定制上市公司全部实现营收正增长，16家家具上市企业有14家实现营收正增长。TATA木门创始人吴晨曦表示：疫情会攻击免疫力低的企业，健康的现金流是最有效的抗“疫情”良药。
2大压力门派：房地产业爆雷
俗话说：一鲸落，万物生。18万亿的房地产行业，虽然还未到鲸落的地步，但已经难掩江河日下的颓势。而与之密切关联的下游家居行业，也在经历着万物生长的前夜阵痛。
自2021年年初华夏幸福出现暴雷事件之后，恒大、新力、花样年、奥园、富力、阳光城、佳兆业等知名房企相继出现债务危机，加上这次融创爆雷，地产业的波动，给家居行业带来的影响是非常明显的。目前，回款难已经成为拖累家居公司短期业绩的一大难题。曲美家居、我乐家居、梦天家居、江山欧派、爱丽家居、顾家家居、美克家居等众多家居上市企业，都深受房企爆雷和负债所累。
据悉，我乐家居2021年净亏损1.62亿，其中有恒大4.3亿元和华夏幸福的9597万元的应收款。江山欧派净利润暴跌41.13%，其中恒大有7.14亿元的应收款未能到账。2021年12月1日上市的梦天家居也有恒大5118万元的应收账款；皮阿诺持有3.5亿元的商票，只能接受以房抵债。上市家装企业金螳螂，为8.82亿元的应收款，与恒大对簿公堂；昔日好伙伴，如今友谊的小船说翻就翻。
“昨日之蜜糖，今日之砒霜。”由于大型房企的需求量较大，拿下一个大单带来的营收和利润增长是非常可观的，所以与房企的深度合作曾经是家居企业经销商渠道之外的首选。而一旦房企出现问题，与之深度捆绑的家居企业，很难全身而退。在新零售渠道和多元化发展已经成为行业共识的当下，有些企业还想走捷径，将销售重心单一押宝在房企身上，注定将遍体鳞伤。
3大压力门派：流量渠道分散
相较于其他行业，家居产业链和服务链更长。其中有房产、装修、家具、软装、家电等几个大的环节；而这些环节中，又涉及到众多的角色，如地产经纪人、装修公司老板、设计师、工长、装修工人、经销商老板、店员、软装设计师、业务员等等。复杂的业务链条，众多的参与角色，让流量和资源变得很离散。这也就是为什么在家居行业，一直是“流量为王”的主要原因。
随着流量的分流，各品类家居品牌的线下门店都较之前更冷清。其实从整体来看，流量总额和以前差不多；而且随着消费者生活水平的逐年上升，一直被视为低频的家居家装消费也逐渐变得高频。但是家居消费已经从原来的单一渠道形成的流量漏斗模型，变成现在“千疮百孔”的扁平筛子模型。家居企业不得不在各个方向进行流量布局——大到大商超MALL、卖场、社区，小到微信社群、小程序、抖音等各个社交软件，形成一张360度覆盖的流量渠道体系。家居企业已经不再单纯坐等线下卖场，开始构筑自己的渠道闭环。同时，行业跨界合作开始兴起，智慧门店、体验店、大店模式等多样化的线下店态逐渐流行。
在宏观的区域布局上，除了一、二线城市的核心区域布局，针对三、四、五线城市的“渠道下沉”也将成为重头戏。在广阔的三、四、五线城市，乃至城镇和农村市场，还有一些有待开发的空白市场。随着这些地方新农村建设的不断推进和落实，其“小镇经济”的爆发力依然不容小觑。完善线上线下的渠道单元，抢占各种流量端口，未来一段时间，流量的争夺将成为任何一间家居企业都不能松懈的战斗！
4大压力门派：行业内卷
2022年作为整家大战的首年，就迎来了二三十家来自定制和成品行业的玩家入局。价格战成为内卷的首选。在“315”促销月中，欧派橱柜推出9999元爱家优享套餐和29800元高颜整家套餐，索菲亚推出“全大牌，装整家”39800元套餐，顾家家居则推出“全自制，不拼凑”49800元全屋套餐。志邦推出“欧洲甄选”29700元套餐，金牌推出“品质全屋”29800元套餐，尚品宅配则推出“0增项0套路”29800一口价套餐。林氏木业也不甘示弱，将原来29800元的全屋定制拎包套餐直接降价为26800元，并免费升级板材为无醛添加Enf级环保板。
在内卷的，除了价格，还有环保概念。2022年4月15日，欧派发布“净醛衣柜2.0”；4月20日兔宝宝推出Enf级除醛抗菌防霉生态板超芯板；4月28日千年舟发布了锌效抗菌新品……人们对居家健康的要求越来越高，板材的“环保”概念也越卷越激烈。光无醛的概念就有猎醛、拒醛、清醛、除醛、冰醛，无醛添加、净醛等等；而各种代表无醛的板材名称更是百花齐放——蝶态板、慕芯板、竹香板、纯净板、康纯板、康净板、高净板、松冠板、乐芯板、康醛板等等，这种类似到傻傻分不清楚的名称，多到一口气数不完。
如果说环保概念只是纸上谈兵的竞争，那么生产基地的建设就是真刀真枪的战斗！2020年以来，多个定制家具企业进一步布局新增产能，开启第二轮产能大战。2020年6月，总投资30亿的博洛尼深圳智能家居产业园，一期建成投产；2020年7月，索菲亚在增城宁西工业园，建设索菲亚华南区定制家居智能化工业4.0工厂；2021年3月，投资20亿的好莱客汉川智造基地一期建成投产；2021年7月，欧派家居投资50亿，于武汉投资设立华中智造基地；同月，志邦家居在清远，新建志邦清远智能制造项目；2021年7月，投资10亿的皮阿诺中山板芙智能智造基地封顶；2021年8月，顾家家居投资12亿元建设西南生产基地。2022年2月，艾依格投资8亿，在广清工业园区建设艾依格清远智能制造基地；2022年，尚品宅配将募集的资金8亿，用于成都维尚生产基地建设项目。
当然，行业的内卷还体现在产品风格、消费流量、营销模式、存量市场争夺以及人才竞争等多个方面。家居企业想要避免陷入内卷困境，唯有坚持创新战略，才是走出“内卷化”的根本出路。
5大压力门派：原材料价格上涨
2021年刚开年，多种原材料价格就出现大涨，铜、塑料、铝材、铁、玻璃、锌合金、不锈钢都分别上涨30%~45%之间，直接导致2021年家用电器、厨卫电器、卫浴五金等品牌再次推动零售价上涨。2021年10月份，18厘米刨花板的平均价格已由月前的68.96元/张涨为71.19元/张，同比上涨10.74%。软体原材料方面，主要用于生产皮革产品的MDI在2021年前10月平均价格达到22265.37元/吨，同比上升40.19%。主要用于床垫制造的TDI价格同比上升19.97%，达到14508.29元/吨。
原材料价格上涨，促使成本猛增，更直接导致毛利率下滑。据统计，A股几家家居龙头企业2021年上半年的毛利率均出现下滑。东鹏控股2020年的毛利率为14.58%，2021年上半年跌至5.03%。帝欧家居2020年的毛利率为14.25%，2021年上半年跌至6.23%。
诸多原材料价格上涨，且持续高位运行，再叠加运费上涨、需求疲软、汇率波动等因素，持续侵蚀着家居产品的利润空间。而被动的价格上调，又势必影响产品销量，造成业绩的下滑。这对已经进入“微利时代”的家居行业而言，无疑就是雪上加霜！市场受众面广，资金链相对充盈，产品实力强的企业，对于风险还有较大的回旋空间；而各方面稍弱的企业，稍有不慎，很可能被淘汰出局。
原材料涨价，不仅拉低企业利润率，还深度考验着企业的经营管理能力。不少家居企业把经营重点放在打造产品核心竞争力上。产品足够好，客户才有黏性，成本上涨时才有足够的议价空间，以化解企业生产压力，同时保持良好的盈利能力，把涨价潮带给企业、市场及消费者的影响降到了最低。
6大压力门派：营销革新
自疫情发生以来，K型时代的经济运行，让家居行业显露出三种变化的端倪。
第一种变化是供应链的重构。目前家居行业供应链趋向于3种类型。第1个是规模化的终端零售链条。一个品牌，以不低于3000家专卖店的规模，完成产品与全国用户的精准匹配；第2个是大宗业务链条，包括精装配套和整装配套。第3个是线上零售链条。围绕直播、电商业态和O2O业态，形成上下游产品研发、生产、销售等方面的链条重构。
第二种变化是消费需求的升级&供需关系重构。一方面，随着家居行业信息越来越透明，购物体验越来越增强，个性化需求也越来越更大程度被满足；另一方面，随着卖场面积扩大，家居品牌、工厂数量都已经达到明显过剩的临界点，家居消费的供需关系也进入超饱和状态。过去能用就行、便宜就好的价格消费取向，被价值消费取向所代替。消费者购物，除了希望获得物质收益，还需要精神上的收益。这就需要家居企业在生产制造过程中，对家居产品不断完善、丰富和沉淀，品牌、品质、文化、设计、服务、感受等附加值，为消费者提供更新鲜、更全面的消费理由。
第三种变化是营销增长逻辑的重构。过去中国家居行业增长，追逐的是依靠房地产爆发式增长的刚需增量；而现在更多的是搜刮式的寻找存量。以前招商、卖货都是“人找货”的逻辑，而现在通过主播就能找到喜欢的产品，这背后存在的是“货找人”的逻辑。以前家居门店主要依靠自然流量上门购物，现在的家居门店，除了做好客户经营，还必须做内容营销。谁能建立好的内容，谁就有好的流量，才会有更多的订单。
沿着旧地图，找不到新大陆。从行业头部企业的营销布局来看，今天的家居行业营销，实际上已经走在了变革之路上了。中国家居行业将面临4个核心战场的竞争：1是内容营销，2是电商竞争；3是渠道竞争，4是终端门店竞争。今天的营销玩法已经变了，不是客户越来越少，而是除了用过去的方式，我们还能用怎样的手段，来解决今天的问题？
正如吴晓波老师说的：每一个伟大的企业，都是冬天的孩子。外界的磨难，也许是成为伟大企业最好的鸡汤。吴晓波老师提出《企业自救的十项纪律》，其中有一条很重要，就是“给自己一点确定性：定好止损线”。因为只有这样，才能尽快摆脱焦虑，重新着眼于还能改变的事情。
加缪在《西西弗神话》中有句名言：认识到荒谬的存在，只是一个起点；登上顶峰的斗争，足以充实一个人的心灵。认识到变化和压力的存在，也只是一个起点；真正的勇者不惧挑战，平生勇猛怎会轻就范？面对六大门派的挑战，初出茅庐的张无忌敢于亮剑；而面对6大压力的挑战，家居行业的企业家、营销精英们依然再向虎山行！
