然而,从营销学的角度来看,"艳照门"却是一次堪称成功的产品行销,纵观世界各大商学院的MBA营销案例,也无出其右者。思量再三,笔者还是铤而走险,与广大行业人士在这里分享"艳照门"给我们带来的行销。
成功的行销源于好的产品。从产品研发的角度来看,无论是取材(知名艺人),还是设计(摆POSS),"陈冠希"已经最大限度地满足了市场需求,即芸芸众生的偷窥欲望;从产品制造的角度来看,"陈冠希"使用的是高科技生产设备 DV机,既保证了产品的质量,又可以实现低成本规模化生产(不用冲洗,且可复制)。
当然,酒香也怕巷子深,成功的产品行销离不开传媒的帮衬。有人说,"艳照门"的成功传播,幕后一定有营销高手操盘。看来的确是如此。
在媒体选择上,"艳照门"传播没有像刘嘉玲艳照事件那样仅找一家纸媒爆料,那样的话,极容易被捂在被窝里 "全面"封杀,而是选择了新媒体 网络,并且采用的是病毒营销的模式,利用人性的弱点,一传十,十传百。选择网络媒体有两大好处:一是覆盖面大(只要有互联网,天涯海角都能看到),二是可以免费重复发布,传阅率高。
在产品发布上,"艳照门"的发布者非常善于掌握新产品上市的节奏,先是发布几张小的艳照,挑动一下公众的兴趣,继而再让重磅级的明星产品"钟欣桐"、"张柏芝"曝光,待"英皇"出面否认说是电脑拼图时,马上由海外权威机构发布如假包换的鉴定。这一环扣一环的手法,宛若小日本的电器巨鳄在中国发布数码产品层次推进的步骤,又像比尔盖茨推广WINDOWS软件一样经验老道。当香港有关部门宣布,"艳照门"的源头已经找到时,发布者再陆续跟进,新的明星产品陆续上来,完全符合"销售一代,储存一代,开发一代"的产品开发原则。
就行业而言,目前很大一部分灯饰企业仍然停留在产品外观改良上,而没有根据市场需求来选材和设计;还有部分企业仍然抱着"酒香不怕巷子深"的老皇历,不对好产品展开宣传推广;一些企业尽管深谙传播的重要性,却在媒体选择上出现失误;此外,还有的企业为了节省宣传费用,恨不得把工厂里的所有新产品挤到一个版面上刊发,不仅达不到宣传效果,反而使品牌形象大打折扣,而且给报纸版面造成了严重污染。
笔者在此笑侃"艳照门",并非火上浇油,惟愿广大中小灯饰企业能够从"艳照门"事件中有所感悟。