【门窗幕墙网】不久以前，范居士结合当前整家定制行业的发展情况浅析了部分头部品牌的最新打法。【范居士观察】整家持久战，欧派、索菲亚、顾家、志邦的最新战法长期以来，在家居建材各大细分品类中，不乏来自地板、陶瓷卫浴、橱衣柜等领域的上市企业，这些领域的头部企业市场占有率在近年都有显著提升，唯独缺乏门窗品类的身影。然而，在大家居的趋势下，除毛坯房、精装房等门窗工程项目外，旧窗换新、二手房装修和改造等存量更新需求，都为门窗市场新的增长点。
近年来，隔音隔热性能更好、高颜值和耐用的系统门窗更受消费者青睐，系统门窗行业也得到越来越多的关注，被誉为是“家居建材的最后一块蛋糕”，有高达3500亿元的市场规模。虽有如此庞大的千亿市场规模，系统门窗行业的市场集中度却还处于比较低的发展水平，头部企业市场份额明显较低。
罗马不是一天建成的，系统门窗市场的大蛋糕也不可能一口气分完，注定是一场旷日持久的战役。那么，在系统门窗这场持久战中，皇派、派雅、新豪轩、轩尼斯、富轩在各方面如何排兵布阵？
01、皇派：静音+低碳，引领绿色人居建设
“‘高端隔音门窗’是皇派门窗16年来始终坚持的品牌定位，更是持续要完成的使命和目标”。在2023年皇派门窗416品牌日暨静界行动发布会上，皇派门窗副总经理朱梦思如是说。在当今社会中，噪音问题已经成为了都市生活中的一大头等难题，正因如此，皇派在本次的416品牌日中选择打“静音牌”，重磅发布“静界行动”，将静音问题抬升到一个新的高度，通过臻选新国标品质门窗产品、创新一站式消费模式，为每一位饱受噪音困扰的消费者提供静界方案，定制专属自由声场空间，让门窗不仅停留在“隔音降噪”的功能性层面，而是构建更自由的声场空间，成为“美好生活声环境”的倡导者。
"绿色"是今年刚刚圆满结束的杭州亚运会的重要办赛理念之一，自皇派成为亚运会官方指定门窗以来，便将低碳发展纳入了公司最高发展战略，从绿色制造、绿色产品、绿色解决方案三个维度率先行动，推动门窗行业绿色转型发展。在"绿色亚运皇派碳向未来"皇派门窗迎杭州亚运会暨品牌发布会上，皇派隆重宣布绿色低碳研究院正式启动。未来，皇派将以"绿色低碳研究院"为平台，聚焦于绿色节能门窗生产、低碳技术攻关，开展前沿技术研究和应用推广，在"双碳"目标，门窗节能减排上做出更切实、更深远的贡献。
范居士点评：在住房消费从"居者有其屋"升级到"居者优其屋"的发展过程中，皇派打出的”静音“和”低碳“牌，确确切切击中了消费者的痛点。早在2016年，皇派就曾以416品牌日为平台，积极采取行动，坚持以“拒绝噪音”为话题，探索多学科、多领域融合的隔音降噪解决方案，让隔音生活理念传达至千家万户，使门窗的呈现从单一的极简美观升级至兼具隔音降噪功能的绿色门窗，再到为消费者量“声”定制静界方案，无疑是把“隔音降噪”的概念深挖到了极致。随后，皇派更是积极响应国家"双碳"战略，布局门窗绿色低碳发展，聚焦于绿色节能门窗生产、低碳技术攻关，开展前沿技术研究和应用推广等。
从消费者需求出发，用技术与创新为产品赋能，以隔音和低碳为切入点，相信皇派在未来能发挥头部作用，带动更多伙伴通过产业升级和消费价值升级，赋能绿色人居建设！
02、派雅：以价值矩阵为抓手，专注“深舒适”人居
针对当前市场中消费升级和消费分级的趋势变化，派雅深切地意识到“产品分层”战略价值的重要性和必要性，并在今年7月的“引领高端品牌升维”2023品牌战略发布会暨中国建博会（广州）上，开启了派雅门窗引领高端价值升维的品牌全新价值战略，提出“深舒适”战略新主张——“深舒适”人居头等舱，以此构建未来高端人居的新标准。此外，派雅还发布了门窗行业首个产品分级战略——4+1产品价值矩阵管理体系，锚定不同客户的不同需求进行产品定位，推动行业的再一次进化，引发行业与市场的关注。
之所以进一步升级为“深舒适”人居头等舱，是基于派雅对消费市场的深入洞察，目的是打造如同”头等舱“一样代表尊享、舒适的新一代高端人居，着重提升用户的使用体验。这样做，实际是以最短路径、最高效的方式让门窗与“舒适生活”形成强关联，撕掉门窗单一的功能标签，使消费者重新审视其蕴含的情感价值，开启高端市场新增量。
那么，如何满足消费者对产品的体验和情感价值需求呢？派雅给出的4+1产品价值管理体系，即是对用户群体、核心需求进行细分，按照不同的属性特点对产品进行分类整合，涵盖高净值人群、中产人群、精英人群和新锐人群等不同圈层，根据不同圈层的偏好、价值取向，划分相应的产品层级。例如针对高净值人士，派雅提供行政级官邸的”深舒适“尊享定制服务；面向新锐群体，派雅会着重打造极窄、新潮的年轻态产品。
范居士点评：当下反复强调的消费升级，并非是提高客单价这么简单，而是“可以买贵的，但不能买贵了”，这和派雅奉行的长期主义价值观不谋而合，即“坚持用更好的产品品质，服务于‘深舒适’人居品质；坚持持续创新品类价值，带来更舒适的人居体验；坚持低碳环保长期主义，服务于地球可持续发展”此外，派雅作为行业内率先提出产品分级战略、锚定不同类型人群开启产品价值管理模式的企业，一方面得以为后续价值链升级打下良好基础；另一方面，满足不同阶层用户的多样化需求，有利于持续满足消费者对舒适品质生活的向往。展现了战略的前瞻性和先进性，具有行业引领意义。
03、新豪轩：深度布局全屋定制，“筑家日”IP升维
近年来，一体化家居消费成为行业大势所趋，也是消费者的心之所向。今年3月，新豪轩重磅发布了“门窗+”战略，率先吹响全屋门窗定制号角，致力于为用户提供高效节能、智能环保的一站式全屋门窗定制解决方案。产品也从系统门窗、铝木窗、阳光房、淋浴房、幕墙、生态门、入户门等七大品类，覆盖到电动提升窗、护墙板、隔断门、玻璃护栏、灯光护栏、灯光幕墙等产品。
8月26日，在筑家20载·逐梦新未来——新豪轩门窗品牌日发布暨广州塔亮灯仪式上，为了建立与消费者长效沟通的桥梁，新豪轩首度发布“筑家日”品牌IP，深化了“高端定制，以爱筑家”的品牌理念，通过落足品类全矩阵、产品高端化、服务高标准、全屋智能化、环保绿色化，为万千用户构筑高舒适、高颜值、高性能的家居生态，发挥品牌筑家优势，引领行业向上而行。未来，新豪轩门窗将以筑家日为契机，通过深化、持续、递进的一系列筑家日行动，如“品鉴官”老用户代言、筑家日全国联动大促、20城旧窗焕新惠民行动，引爆筑家浪潮，深挖品牌符号传播点。
范居士点评：全屋门窗一站式定制的实现，必须建立在产、研、设、销等多维度发力的基础上，对门窗企业的综合硬实力是一大考验。早在2018年，新豪轩便预见性地开启数字化智能制造转型与现代化管理升级之路，自主投资建造35万㎡亚洲航母级门窗智造基地，为全屋门窗定制之路夯实产研基础。从营销层面的意义上，新豪轩打造“筑家日”品牌IP的背后，是基于对行业发展及消费趋势的准确判断和创新打法，通过打造以爱筑家的IP生态以此高调宣布品牌2.0建设的新征程。
04、轩尼斯：品牌战略升级，创建行业新世代
7月7日，轩尼斯门窗在“创建下一个世代”2023战略升级全球发布会上，宣布全球顶奢设计大师卡罗·哥伦布CarloColombo担任品牌全球首席设计师，标志着品牌全新世代篇章的启幕。谈及战略升级的初衷，轩尼斯门窗董事长曾庆伟认为：当前门窗行业的竞争已经不仅仅是国内市场，还包括全球市场，面对偌大的市场、升级的消费需求，中国门窗头部品牌也必须有高瞻远瞩的发展战略，抓住机遇去赢得竞争，创建全球门窗行业的新世代。由此出发，轩尼斯品牌战略升级的关键词将围绕“全球化”“设计与技艺”“极致服务”展开，同时，这三者也是门窗品牌以高端化破局红海竞争、构建新增长模式的趋势方向。除了与国际设计大师的深度合作，轩尼斯也在全球范围广泛延展设计触角，通过与全球前端技术研发团队、设计师、工程师合作，联手创新打造国际化产品，以技术创新为引领，以艺术设计为特色，为用户带来全新的门窗空间体验。
轩尼斯全球化战略升级的背后，自然离不开长达19年的研发实力、技术储备与制造能力的厚积薄发。曾庆伟强调，轩尼斯将以本次品牌战略升级为出发点，在研发设计、生产制造、绿色环保、供应链等各个领域实施“全球领先战略”，以提升企业整体能力，壮大品牌势能，创领门窗产业“下一个世代”。
范居士点评：在千亿级门窗市场的诱惑下，众多企业蜂拥入局，究竟是登上风口分一杯羹,还是会在狂欢过后摔向谷底？毋庸置疑的是，谁能更向多元化、差异化发展得更好，满足消费者多元化需求，谁就能比他人更上一层楼。轩尼斯的品牌战略升级，选择将目光投向国际，“多元化+全球化”战略并驾齐驱，竭力深挖产品的深层次价值，不断寻找优秀的国际性合作伙伴，引入全球优质的技术和资源，注入新的思维和创新灵感，以此强化品牌四力，构建差异化竞争体系，实现在消费市场的新趋势中引领趋势，为长期增长奠定基础。凭借着更高的国际化视角和长远的战略布局，有业内专家认为，轩尼斯在这样一个前景广阔的细分赛道上是有望实现弯道超车的。
05、富轩：“三能”+“山海”战略，迎门窗大家居时代
凭借二十余年在门窗行业的品牌沉淀，富轩历来对“产品”这一环极为重视，并将“把产品做到极致”纳入到富轩“工匠精神”的精益求精文化内涵中，更是在今年7月正式确立了性能、节能、智能的“产品三能”战略，即以性能为基础、节能为方向、智能为未来。
在富轩的三能战略中，“性能”当先为基础。在打造了卓越的隔音、隔热、保温、抗风压、排水防雨等性能以及铝合金门、铝合金窗、入户门、生态门、智能门窗、阳光房、淋浴房七大门窗品类的基础上，富轩还格外重视以科技创新为驱动，不断突破和革新门窗的各项性能，例如，将排水工艺从一代的“孔槽式排水”升级到四代的“隐藏式排水”，让排水更为顺畅的同时，保持门窗外观的美观。在国家双碳政策大背景下，富轩门窗也逐步向绿色节能的推进，例如，引进华南地区首条TPE4SG超能中空玻璃生产线，全方位打造“环境友好”绿色门窗；并在隔音、隔热、气密、水密、抗风压等性能方面做到超国标水准，提升了产品质量和使用寿命，通过绿色建材产品三星认证，成为中国门窗行业首家同时荣获四大绿色建材荣誉的门窗品牌。另一方面，在家居智能化的趋势下，富轩也领先于行业率先研发出智能提升窗、移动阳光房等智能门窗产品体系，应用于全屋智能领域，并申立了自动防夹门、阳光房等多项智能门窗技术专利，技术行业领先。并在今年2月联合行业权威机构、前端供应商和资深媒体发布了《2023中国智能门窗发展白皮书》，举办“2023中国智能门窗发展趋势论坛”，正式开启行业的“智能门窗元年”。
富轩门窗提出的“山海战略”全球化战略，实际上也可以拆解成两部分——交付出山，品牌出海。山指的是富轩总部和生产基地所在之地“佛山”，交付出山指的是对广大消费者的生产交付走出佛山；品牌出海则指的是富轩携自身产品和品牌文化，走出国门，奔赴海外，让世界看到富轩造的澎湃力量，在全球擦亮“佛山制造”名片。
范居士点评：从门窗大家居的视角出发，富轩所确立的“产品三能战略“对行业具有重要的启示意义，这一战略的背后依托的是品牌自身高端精品的“门窗工匠大师”的定位，还基于对国家政策措施的正确解读、以及对市场趋势、消费者需求不断变化的深刻洞察，以技术为导向，对产品进行创新升级迭代。
富轩品牌出海的步伐也从未停止。实际上，在经济全球化的今天，布局全球战略的企业多如繁星，但需有清晰正确的认知：品牌出海应该不仅以卖货为目的，而是实现企业升级，反哺国内市场，形成国内、国外有效互补双循环。范居士也衷心地希望未来富轩能用中式匠心精神为各国消费者打造理想人居的同时，将海外先进工艺兼收并蓄，持续推动中国门窗行业高质量发展。
06、结语
系统门窗因其技术成熟、性能稳定、质量可靠，有利于标准化和工业化生产的诸多优势，拥有开阔的前景，因此，越来越多的企业扎堆进入系统门窗领域。中国建筑材料流通协会会长秦占学表示：“随着存量房时代的到来和消费升级的兴起，门窗行业异军突起，已经成为家居建材行业备受关注的热门品类”。近年来，利好政策密集释放，家居建材市场回暖已是必然。因此，在这个充满机遇和挑战的领域，各大头部企业的物质基础很大地决定了各自的持久战战略。然而，战场往往瞬息万变，没有永恒不变和一劳永逸的打法。管理大师德鲁克曾经说过：客户原本是不存在的，是企业和企业家通过对市场与客户需求的洞察做出产品和服务，从而创造了客户和市场。因为企业不断努力地做出满足客户需求的产品和服务，再卖给客户，形成了社会经济运行的基础法则。若想在这场持久战中快人一步，必先懂得洞察行业市场，制定决策和做出选择，获得更多弯道超车的机会。
