核心提示：中国是世界第三大涂料生产及消费国，涂料产品的年生产及消费量均已超过200万吨，市场容量超过200亿元，每年以20%～30%左右的速度递增。在这个日新月异的市场上，竞争无处不在，特别是外资品牌还处于全面封顶状态的时候，国产品牌要么在跟随要么被淘汰。
然而，就在这场激烈的群雄混战中，三棵树凭借自身迅速发展的网络、独特的市场营销手段和立足于健康和文化的独特企业底蕴，全面晋级中国涂料十强品牌。2007－2009年，三棵树连续三次入选由权威机构世界品牌实验室评出的“中国500最具价值品牌”，品牌价值26.51亿元。从装修漆到家具漆，再到建筑涂料，短短六年时间，渠道的高速拓展、销量的连年翻番谱写了三棵树辉煌的营销进化史，演绎出涂料行业中的恢弘乐章。
单品牌策略让资源聚焦
中国涂料企业的基本特色是“一母生几子，个个抢饭吃”，因此企业规模小、品牌影响力弱、产品型号和性能近似、经营模式和广告活动雷同，各式各样样的“模仿秀”在这一市场上层出不穷。
多品牌的经营模式在中国涂料发展史上一度发挥过积极的作用，使厂家能够最大程度、以最快的速度抢占不同领域的细分市场。但这种运作带来的后果和弊端是：使企业有限的资源分散，很难集中力量专攻一点，极易造成品牌缺乏集束竞争力，从而无法成为强势品牌。
直到今天，三棵树仍然是中国涂料行业内极少数实行单品牌运作的企业。
渠道扁平化打造行业首个的无缝覆盖式网络
在全国性的市场推广手段上，涂料行业基本上可以分为“两派”：以“洋品牌”为代表的“拉力派”，和以本土一线品牌为代表的“推力派”。“拉力派”凭借雄厚的财力和相对高超的营销手段，通过巨额的传播费用来塑造品牌形象，进而形成对终端消费者的强劲拉力；“推力派”则普遍重视建立广泛的经销商网络，通过多品牌运作来提高网络密度、降低价格透明度，但对传播及品牌拉力相对重视不够。
在三棵树起步阶段，整个涂料行业普遍实行渠道政策仍然是发展省级经销商，即每个省找一家总代理，再由其自行发展地市级代理商。但三棵树通过深入的市场调查发现，这种做法有其明显的弊端：渠道过长导致市场反应迟钝、区域市场覆盖面不广、渠道和终端网点质量不高、品牌监控不力等等。于是，三棵树果断决定采取扁平化的渠道策略：通过农村包围城市的模式，直接面向县级城市发展代理商。在扁平化渠道策略的指导下，2002年下半年，针对福建、浙江两省各县级城市的招商行动正式开始，第一批广告投放市场；第一批营销人员奔赴市场；第一批产品正式下线等等。
扁平化策略很快被证实是明智的，它为各个区域市场实施精耕细作打下了良好基础。当三棵树迅速占领全国众多二、三级城市市场，营销网点已经成功扩充到上千家的时候，众多行业品牌才刚刚警醒，于是一场跟随三棵树进行渠道扁平化运作的风潮迅速席卷整个行业。然而，与数十家已经壮大起来的省级代理商谈判渠道的重新划分，对于任何一家企业来说都不是一件轻松的事，不少企业因此陷入与经销商无休止的拉锯战之中。甚至直到今天，仍然有众多品牌无法做到真正的渠道扁平。
到2006年的时候，虽然与传统省代相比，三棵树的渠道已经短了一级，但是“市－县－镇”仍然有三级，这对发展最低一级的零售网点——乡镇终端仍然存在障碍。于是，三棵树新的渠道扁平政策出台，销售渠道直接扁平到镇级市场！渠道新政的推出，一举将三棵树的渠道从原来的三级缩短为两级。
2008年，三棵树再次推进渠道的二次下沉策略，即面对全国县级市场直接发展一级经销商。2009年，三棵树开始把渠道触角直接伸向全国各地的数千个乡镇。目前，三棵树透过专卖店、家装公司、分销网络、住宅小区、油木工、工程、建材超市等各类终端市场的推广，建立起强大的渠道网络。对于未来的渠道网络，三棵树要在五年内，将营销网点覆盖到中国每一个发达的乡镇，要发展5000家专卖店，5000家店中店，打造“千城万店”的无缝覆盖式网络。
七年来，三棵树从零起步到年销售数亿元；从一个专卖店发展到今天的数千家家；从早期的五人营销团队扩大到今天上千人的营销队伍；从没有驻外机构到今天的几大分公司、办事处；从一个门外汉逐渐变成一个对行业营销规律驾轻就熟的行家里手。
品牌传播让营销与众不同
品牌塑造不是“一日之功”，也不是“一寸之功”，更不是“一嘴之功”。每个成功品牌的背后都需要企业一点一滴的积累。这个积累过程所需要的时间或长或短，关键就看企业是否有能力搭载各种资源，实现自身的强势占位了。
2003年8月，三棵树决定筹备一场全国招商活动。当时企业能够调动的流动资金并不多。但就是在这种情况下，为了快速打响品牌攻坚战，三棵树依然做出了一百万巨资筹办招商会的重大决定。这场让当时涂料行业震惊的大手笔招商会取得了圆满成功，也让许多人记住了“三棵树”这个诞生不足一年的品牌。
2009年初，三棵树再次启动年度招商战役，在央视、央广广告、权威网站、权威报纸等媒体高空配合下，三棵树通过营销人员绩效考核的转变、渠道拓展的深化、客户加盟支持的加大多种方式展开了声势浩大的春季招商战役——“春雷行动”。整个销售、市场团队全面深入市场一线，参与客户招商和服务工作。
在2005年10-12月开展的“神六飞天战役”全国品牌推广计划中，三棵树在各地投入的广告费及推广费总计接近2000万元。搭载神六极大地提升了三棵树的知名度，也吸引了众多的客户加盟。2007年1月，三棵树向共青团中央捐赠1000万元用于“保护母亲河”活动，再次创造了一个行业第一——中国涂料行业至今最大的一笔公益捐赠。一时间，全国上百家权威报媒纷纷报道三棵树捐赠活动，“三棵树”三个字又一次名扬天下。
2008年8－9月，恰逢北京奥运会及“神七飞天”两大盛事，善于利用社会事件“借力打力”的三棵树制定了周密的大型传播方案。8月，三棵树和中央人民广播电台结盟，成为“中国之声独家战略合作伙伴”。三棵树口播广告紧随收听率极高的奥运新闻实时报道，以每天十余次的频率在黄金时段滚动播出。在短短时间内，“三棵树、马上住”、“三棵树健康漆、天天鲜呼吸”的健康诉求，很快响彻全国，并成为全国范围的流行词。9月，三棵树再次搭载神七，在奥运重磅投入的基础上，再度追加传播预算，将年度品牌传播推向高潮。连续两次把握关注度极高的2008年度国家事件大肆传播的三棵树，成为当年行业最靓丽的一道品牌风景。
每个营销人都知道市场竞争主要分为三个层次：价格层次的竞争、规模层次的竞争和品牌层次的竞争。品牌竞争是最高层次的竞争，往往也是淘汰竞争，竞争到最后留下的品牌将更具高品质，更具个性化，附加值更高。三棵树通过全面整合资源迅速上位，成为中国涂料行业发展最快的企业。
