我一直坚持一个观点：产品营销的上乘武功是品类差异化。
别人都是苹果，你就要做梨，后来梨也多了，你就做苹果梨，总之，要在类别上突破。
这样，产品才能以最小的投入获得最大的机会。
这里我讲一个案例：
宝洁一直是洗发水行业里的巨无霸。在十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。被誉为洗发水界的“三座大山”。后起之秀想在洗发水领域有所发展变得异常困难。终日残喘于宝洁的阴影里难以重见天日。再加上“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等第二阵营军团更让诸多新进洗发水品牌难以突破。
这时候西安杨森却逆风而行，杀入竞争密不透风的洗发水市场。推出一款产品“采乐”。
采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。
而西安杨森生产的“采乐”却开创了一个品类——头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。
“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”实现了卖点的有力支撑。
而且，采乐在宣传上也做了几个小伎俩，声称“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。”
去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。
采乐以独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。从而开创了一个成功的品类创意。
相反你看看现在联合利华推出的清扬洗发水，同样宣传去屑。但是你看看它花了多大的力度，请小S和韩国明星rain，高密度狂轰滥炸，方才砸出今天这个效果。
还记得清扬的广告吗？小S说如果有人一次有一次对你撒谎你要立刻甩了他。矛头直指海飞丝的“去头屑，用海飞丝”。这种针尖对麦芒的广告传播体现了竞争的激烈。
但是不管怎么折腾还是洗发水。没能挣脱海飞丝的印象阴影。
尽管搞出什么去屑分男女，给人的感觉只能用范伟的一句话：忽悠，你接着忽悠。
不过利用明星的大势宣传还是起到一定效果。小S的“就信清扬一辈子”居然迷倒了一些白领。上次参加一个广告公司的创意风暴会，顺便做了随机问访，居然有些人选择清扬，问其原因，答曰时尚。
既然如此，清扬到可以再加一把劲，形成一种心理占位：用清扬时尚，用海飞丝你就是土人一个。
但是人家宝洁一向也是明星代言，时尚也不离口。要形成这种心理对比还不是一件很容易的事。
不过我倒有一些方法和策略可以更好地帮助清扬力克海飞丝。这里就卖个关子暂且不公布了，等联合利华向我咨询时我倒可以卖给他们。
言归正传，总结一下，笔者之所以非常推崇品类差异化，是因为类别创新最大的好处是能够开拓一个新的市场，而不是夺取旧的市场。而一个新市场就如同一个人吃蛋糕，想怎么吃就怎么吃。最关键的是，它符合消费者一个特点：变化。
所以，对于准备策划新上市产品的企业，不妨思考如何从类别上先脱贫致富。
