都知道狗需要有人抚摸、喂养,猫也一样。但人可以驯服狗,使其服服贴贴,但是猫呢,想干什么就干什么,无组织无纪律,随心所欲。
近来西方的营销界有了一种新的说法:“市场曾经把消费者像狗一样来对待。这在数码时代已经过时了,现在的顾客像猫”。拿狗和猫比喻消费者这个上帝,似乎大有不敬,这在中国绝对是不可能的。可又不得不承认,这样的比喻很准确,很生动,栩栩如生。
改变的主要原因在于交流平台的转换。开始时广告商通过电视和印刷广告向客户灌输,你必须拥有这样或那样的一个产品。后来市场推出了竞赛、促销、参与游戏等种种互动营销策路。“推”销独领风骚几十年,企业也一直向对狗一样对待消费者,一旦出了什么新品,通过各式各样的“推”广方式,让其适应。
现在变了,消费者从哪里获知信息,这不再取决于市场,而是掌握在顾客手中。举个例子如果有人想预订酒店,去哪里?他将求助于有经验的网友,而不是一家旅行社。如果有人要购买新的数码相机,他咨询的可能不是专卖数码相机的商店。如今,越来越多的消费者渐渐由狗变成猫,宁肯天马行空,也不相信市场。老秦总结道,再用老套东西对消费者关门打狗,显然有点过时了。
了解客户的需求,一个流传很广的市场规则就是市场调查。当矿泉壶在上个世纪九十年代初推向市场时,谁能相信竟没有一个市场调查。当然是被老秦阻止,一个全新的东西,一个从来没有过的东西怎么调查?只要为人们算笔帐,不断地重申几分钱喝一瓶矿泉水就足够了。其实,对消费者最大的诱惑不只是实用,他们更图的是占到便宜。
时下欧洲正流行着一个有关现代市场学的故事,如果15年前,我们市场调查问客户:你想用一个残缺的键盘发送最多160字母的短讯吗?所有人都会说:我又没疯。而现在手机短信已经取得了巨大成功。
交流平台的转换,互联网的普及,打破了一切常规,人的流动性在增加,他们换工作、换伴侣、换脸,连性别都能换。过去那些买件家具用25年,住一所房子直到退休,一辆自行车骑半辈子,嫁上个老公娶上个媳妇白头到老,这种市场观念已经过时了。不信看看李开复,先苹果,又微软,后谷歌,再单干,人心谁不思变。
真的,过去是万变不离其宗,变来变去还是狗模狗样。今天不同了,旧貌变新颜,狸猫换爱犬。消费者迈起了猫步,再不像狗那样服管。