8月18日上午11时50分，被13亿人屏息瞩目、翘首等待的刘翔，用痛苦的面部表情、拖拉的右腿，在第一声发令枪后，黯然走下跑道，退出比赛。在“刘翔完了”之后，QQ、MSN等上质疑之声立现，“感觉被耍了”、“和全国老百姓开了个大玩笑”、“就是怕拿不到第一，所以才用这个办法”、“他是否得冠军，无所谓，谁也不是一直都会得金牌，但他应该跑一下吧，就算是给那些爱他的人一个交待”，“一点精神也没有”、更有人喊出“刘翔代言的股票快抛”。在这个敏感时刻，本来老醉认为，刘翔代言的商家，可口可乐、安利、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、中国移动、平安保险、凯迪拉克以及奥康等会匆忙紧急启动失败前提下的预案。不过，从11时50分，刘翔退出比赛到12点半田管中心新闻发布会，短短40分钟，可以肯定的是，田管中心早就已经知道了这个结果，所以刘翔伤情新闻发布会启动得才如此迅速。而刘翔代言的商家应该早些时候被通知提前准备。但在此之前，碍于巨额代言费用的压力，不到最后时候，伤病不能比赛的盖子不能揭开，谁也不愿当冤大头。
眼下的问题是，文明观赛事，理智对输赢，说好说，但是做起来难。铺天盖地的代言广告，一个耗资巨大、偌大的鸟巢，全中国人民都期待的除了开闭幕式，就是刘翔的110米栏。8月21日110米栏决赛的门票直接被称为“鸟巢刘翔110米栏决赛票”，价格被炒到5000，甚至有的卖到8000，期望可见一般。如此高的期望值下未跑出局，谁也不能不失望；如此高价买的门票，让谁也理智不了。
如此情形下，刘翔代言众多品牌的公关该如何调整，化解“飞人”流赛危机呢？首先，多谈人，少谈成绩，短短时间内，刘翔已经从民族骄傲滑落成逃兵、甚至胆小鬼，这时品牌更应从刘翔的阳光、乐观、开朗等人格来挖掘，而非刘翔速度，这时的再大谈飞人速度注定成为市场毒药。其次，强调宽容和理解。消费者可以理智不了，但代言品牌嘴上还是劝导宽容和理解，尽管这么说有些苍白无力，公关的自话自说还是必须的，实在不行拿“ONEWORLD,ONEDREAM”精神说事。还有就是密切关注社会、网络的情绪，有针对性、因势利导制造公关传播机会，如发起“给刘翔一次机会！”投票、公众调查等活动。如何化不利为有利，这就看代言品牌之间的较量了。刘翔退出比赛，代言品牌公关、广告高下，也马上能见分晓，在商言商，更值得关注。
特值得一提的是，刘翔代言的奥康。此前奥康曾经对外宣布，如果刘翔输了，将在8月21日到8月27日的央视和地方卫视的重要广告时段播放“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”广告。如今一语成谶，刘翔退出了比赛，如今倒要看看奥康能否兑现承诺。奥康，千万别如个别企业一样，地震捐款流捐呀！
