引言：最近四川南充日报“南充啤酒市场打破“专场”坚冰的消息”，内容大致讲，针对南充啤酒市场“入场费”、“专场费”、“瓶盖费”、“盒盖费”等潜规则,为了维护南充啤酒销售市场正常秩序，遏制啤酒销售过程中的不正当竞争行为，保证市场供应、稳定市场价格，前不久，市政府组织市商务局、工商局、物价局、质监局等部门联合成立了全市集中整治啤酒市场秩序专项行动小组。
作为啤酒营销人，这引起我的深思，需要我们关掩藏在事情背后的问题。
事件背景：
南充市场在燕京啤酒建厂之前，南充啤酒市场格局，主要由华润雪花和重啤山城啤酒为主，伴随青岛啤酒、金威啤酒和金星啤酒等品牌“群雄共舞”的局面。
南充市方圆200公里地区，拥有华润雪花南部县工厂、华润雪花广安市武胜县工厂，附近还有华润雪花遂宁工厂、华润雪花达州工厂，华润雪花在川渝交界地带，积聚了50万千升的产能和20多万的实际生产和销售规模。即华润雪花占据市场主导地位。
而重啤在川渝交接地带，只有孤独的巴中工厂，维持在不足1万千升的生产和销售量，重啤永川工厂规模也小。所以在南充地区销售的重啤山城啤酒，低端产品就近永川运输，中端产品需要重庆总厂配送。由于地理位置的特殊，在华润雪花重磅对重庆市场轰炸的情况下，突进华润雪花心腹地带南充，这样“围魏救赵”的牵制策略，远远大于销售几万千升的酒的意义。
现在事情发生变化，燕京啤酒来了。燕京挺进巴蜀，在成渝交接地带南充建设工厂，并且邀请原金威啤酒西安工厂的吴老大加入，在技术专家吴总的带领下，燕京啤酒南充工厂迅速的建设并且顺利投产。由于得到市政府招商引资的协议下，燕京啤酒获得“公众力量”的支持。燕京啤酒在南充辖区不需要“专场促销资源”，就可以打破市场的“不正当竞争”，冲破其它啤酒品牌苦心经营的专场格局。而南充地区的啤酒市场是燕京啤酒南充工厂的战略目标，力争在投产一年内在基地市场占据半壁江山，把基地市场打造成根据地市场。根据地市场是啤酒企业生存和发展的根基。任何没有根据地市场的啤酒企业，将会非常危险。
总之，南充啤酒市场“潜规则”参与方来自市场上的各种啤酒品牌，不光是那一个啤酒品牌，可以是集体采与形成所谓的行业规矩。
第一，啤酒行业普遍的“潜规则”。
作为中国特色的啤酒营销，众多企业使用的营销招术“对渠道终端买断专销”、“对外来啤酒动用暴力护市”。而这些表现在“入场费”、“专场费”、“瓶盖费”、“盒盖费”等，市场竞争演绎出各种营销手段，而这到底是合理的正常的市场“促销手段”还是遮遮掩掩的“商业受贿”呢？
商业受贿的问题，涉及的方面比较多。啤酒行业的“潜规则”早已普遍存在，这就慢慢成为大家熟悉的行规，就好比乱吐痰、横穿公路等恶习一样。对于啤酒企业来讲，要是大家都不去恶性竞争那该多好呢？然而虚伪的表现在谁都在口头上反对，却都奋不顾身的做。
如何根除“潜规则”的恶瘤，需要对“地方保护主义”和“反商业贿赂”的鉴定，最终的焦点就是啤酒衍生的利益的归属和分配。
第二，谁为我们的教训买单？
群体的无意识违规，在中国特色的市场是非常普遍的现象。回想06年的“雪花重庆贿赂门”、08年的“三聚氰胺”、09年的“夏枯草”这些事情，食品行业的竞争规范和食品安全的问题，罪不可恕不光是这些企业的，还有职能监管部门的渎职。让人悲哀的就是我们消费者的无辜，谁为我们的教训买单？
某些监管的职能部门的举措非常搞笑，首先，既然这样的不正常市场行为已经存在，那么为什么非要到现在才采取整治行动。其次，在整治行动之前，这些部门到底缺位没有？直白的讲，难道是利益的纠葛造成权益重新分配。最后，非常支持市场整治行为，建立公平的市场环境，对整个经济都有长远的意义，而不希望是带有某种偏向的重新洗牌。
第三，营销的终端——消费者的心智
按啤酒被消费者喝掉的场合，目前分现饮市场和非现饮市场这两个场所。而惨烈的竞争主要集中在像餐饮终端、酒店和夜场这样的现饮场所。啤酒企业血拼终端，啤酒企业如果没有终端渠道，啤酒是无法传递到消费者手中的。所以，目前啤酒企业为了获得市场份额，啤酒行业的“潜规则”就应运而出。啤酒终端的延伸，买断终端的难堪：由于消费者在买场的终端消费了A啤酒，这并不代表消费者就忠诚A啤酒。因为厌恶和反叛的心理是建立不了忠诚度，一旦终端局面解除，他们有可能就不消费A啤酒；促销资源都是有限的，不可能买断所有的终端，终端买断形成“无底洞”。今天是A啤酒买店，明天就可能会被B啤酒以更高的费用颠覆；终端买断本身不是一种合理合法的竞争手段，如果市场政策规范，那么不正当竞争手段建立起来的“防火墙”就会倒塌。
所以，控制终端的实质，是想控制消费者的选择权，从而获得消费的忠诚度，进而占领市场。因此，企业要抢占的不是那些核心终端，而是那些核心消费者，这表明掌控终端的无奈，啤酒消费终端延伸到费者的心智。啤酒品牌依靠专场垄断终端，强迫重复消费是建立不了消费者忠诚度。唯独获取消费者心智，才能够长久意义的占有。
