涂料行业的二线品牌如何打造超强产品？

在与涂料客户的交流中，很多人认为品牌工程庞大，短期内又不能立竿见影促进销售，不知道从何下手实现市场突围。     其实，市场突围有捷径可走，虽然说打造一个强势品牌很难，但打造一个强势产品却相对容易，而且往往能快速促进销量提升。    在近乎铁板一块的涂料市场格局下，短期内提升品牌力来抗衡立邦、多乐士、华润等一线涂料品牌显然没有胜算，但如果化整为零，集中资源，集中打造一个强势产品来与行业领导品牌旗下产品一对一抗衡，不仅胜算很大，甚至有可能为一些弱势涂料品牌提供后来居上的机会。    然而现实情况是，品牌力弱的企业，往往产品力也弱，具体表现在：    一是功能同质化。大部分产品诉求以模仿为主，缺乏创新，都是模仿立邦、多乐士等围绕健康涂料、净味涂料、清新等展开，让消费者感觉到千篇一律，缺乏独特优势。    二是包装同质化。大部分产品在包装元素与版式设计上抄袭模仿领导品牌，形成东施效颦的负面效应，形成心理排斥。    三推广放任化。推广缺乏意识，舍不得推广投入，产品推出后只是放在货架上干等顾客选购，靠天吃饭，全凭运气，市场成交率低。    怎样才能打破现状，打造强大产品力？    按照从难到易的顺序，有以下几个途径，供不同发展阶段的涂料企业选择：         1、导入全新技术，新产品开创新格局。    这是所有企业都梦寐以求的方法，在所有对手都陷入同质化的时候，推出一个全新技术的革命性产品，从而达到脱颖而出的效果。华润推出植物清味/大豆油产品，在行业中率先导入植物原生态成分概念，在市场中独树一帜，成功引导了一场行业潮流，占据了市场先机。多乐士对出皓朗、立邦推出亮显净味，以漆膜亮度更高更纯，让房间更显宽敞等全新产品功能，在市场上再次引领风骚。    当然，任何新产品新技术都有两面性，一方面因为你新所以独特，容易吸引市场注意力并脱颖而出。另一方面，则因为新而让人心存疑惑不敢接受。    此外，导入全新产品面临市场教育风险。当你第一个导入新产品新技术时，市场尚未启动，你需要花费较大的资源投入来教育市场。但是，但市场逐渐起来后，竞争对手群起瓜分市场时，你却因教育市场而资源耗尽无力竞争，只能沦为行业边缘成为先烈。因此，新产品先行者鲜有成功先例，早中期介入者反而胜算更大。    因此，开发全新产品时，必须深度调研，全面判断，并衡量自己实力来做最终决策，尽量减少不必要的损失。         2、迎合阶段需求，老产品卖出新花样。    涂料市场市场阶段不同，需求也就会不同。    经过多年的健康概念炒作，健康已经成为一种普遍的涂料功能需求。 然而，当所有的品牌都以健康自居，都冠以净味、清新、新鲜时，消费者的关注重点从“谁健康”变成了“谁真的健康”。    多乐士洞悉到这一行业阶段需求特征，于2009上半年推出“竹炭清新居”全效墙面漆，添加天然竹炭因子，达到全方位捕捉、净化有害物质，释放清新空气的作用，把其倡导的健康品质真正落到实处，为今年涂料营销带来一抹清新，无疑是今年涂料行业的最大亮点。    “竹炭清新居”的成功在于避开了空泛的健康诉求，从技术支撑层面切入，以“活性炭”技术概念为健康利益提供了可信支持，相比同行，健康主张更为真是信，自然获得更多市场追捧。    3、满足细分市场，小产品实现大空间    对大多数中小涂料品牌来说，导入一个全新技术，挖掘一个大众型需求，在实际市场操作和技术实现方面，均有较大难度。但是，如果能够避实就虚，舍大取小，集中进攻某个细分市场的话，则成功机会较大。    一线品牌依仗自身实力，一般都致力于开发主流产品，覆盖大规模市场，对一些规模较小，相对偏门的市场则基本忽略，这为中小品牌生存发展提供了空间。    市场细分的标准有很多种，不同的划分方法，结果不同。    如按照消费者使用人群划分，可以划分为普通人群用漆，儿童用漆，老人孕妇用漆等等。目前，大部分品牌集中在普通人群用漆，儿童漆市场则处于兴起阶段，而其他特殊人群用漆则基本处于被忽略状态。    如果按使用场合划分，可划分为墙面漆，家具漆，地板、金属漆等。而家具漆则可以进一步细分为常规家具、厨卫家居、办公家具等。目前来说，墙面漆、常规家具漆已经竞争充分，但一些特殊用途如地板漆、特殊家居如大班桌等，竞争比较少。某广东品牌针对办公桌的大班台开发了专用涂料，涂刷效果更显档次，质感更细腻，漆膜更耐久，把产品功能做到极致，并占据绝对领导地位。该细分市场虽然规模不大，但由于竞争较少，一家独大，相比做普通涂料产品反而收入更为稳定可观。同时，当品牌向其他主流领域延展时，也可以借用在细分领域的领导地位和良好口碑来促进销售，达到一箭双雕的市场效果。    有了好的产品，市场就成功了一半。但要向实现完全成功，还需要另一半去进一步努力与完善。    有好的产品，代表有了好的子弹，怎么让这颗子弹爆发出最大的威力，还会涉及到推广宣传方面的诸多工作，如产品命名，概念提炼，功能技术实现，包装设计，折页等宣传物料设计，市场炒作，媒体投放等……只有产品开发到位，推广规划完善，待到该新产品正式推出市场时，才能如同旭日冉冉初升一般，灿烂耀眼，光芒万丈，带给品牌无限收益。