很多观众可能都还记着在《中国好声音》第一季总决赛当日5小时直播时间内,广告的频次和时间都让观众质疑是在“广告中间插播好声音”,有好事者还统计出其间共插播了12轮、70多家广告主的210条广告;其中有5轮插播广告超过20条,平均每轮17.5条。虽然“好声音”变成了“好生意”,但这种广告轰炸,显然没让品牌受到消费者待见。
“品牌要善于捕捉吸引与接触年轻消费者的方式的变化。”实力传播全球首席执行官Steve King认为,新生代的受众已经改变了品牌营销的业务模式,数字媒体对于新生力量的消费者购买影响非常大。品牌官网,在线销售,网络视频广告,微博、微信社交媒体等,这些数字沟通方式代表了所有未来的趋势。
“这意味着品牌需要进一步的了解,去洞察这些新生力量人群,通过新的沟通渠道、新的沟通方式,还有新的测量方式,才能够放大品牌的传播,同时能够创建让消费者体验得到更多元广阔的信息途径。”Steve说,当然这对于品牌来说也是一个挑战。
另一方面,相比起中国娱乐营销越来越大手笔,但回报不一定大,《江南STYLE》的全球蹿红,可谓是小投入实现大回报。“《江南STYLE》上所有互联网流行起来的词汇、语言、音乐、人物,基本上都是自下而上来传播开的,”天娱传媒有限公司总裁龙丹妮说,策划出来的娱乐节目反而相对缺乏这些因素,因此,“未来在互联网和移动互联网世界营销,应该有触觉好的专业人员去接触草根和网民们的诉求,并在好的节点将它放大,这就是《江南STYLE》最成功的地方。”
品牌或许有过通过某种娱乐营销方式“蹿红”,而被视为优秀的成功经验,但是这种营销经验是可以复制的么?徐喆告诉记者,清扬单品牌植入式的定制剧营销从2010年开始,消费者看到的是浑然一体的系列剧集,但是在营销方式上,联合利华却在不断地根据每季播出后的相关数据和效果调整。
比如在定制剧的内容上,相较于前两季,品牌在第三季中更着重于纵向的深层挖掘,进一步通过剧情故事传递出品牌年轻自信、不断挑战、追求梦想的内涵。
在播出渠道上,三季以来也做了很大的调整,第一季主要是卫视平台播出,第二季改为一群卫视以及一群视频网络,第三季则更改为一个卫视以及一群视频网络。实际上,这也迎合网络展示广告在中国人群当中较高的影响力(35%以上,全球这个平均数据仅有31%)。
此外,营销推广的方式也越来越立体化,在第一季已有配合该定制剧所开展的线下推广和投入的基础上,第三部除了这个定制剧播放和推广本身外,各种社交媒体、线上线下的活动、各种话题营销相互间结合的方式也更丰富。
而就做娱乐节目本身,龙丹妮也曾有类似困惑。在她看来,一个娱乐节目是否能继续走下去,要看这一年度做完以后在市场上获取的市场数据,比如说电视剧收视率、广告市场的份额等,这些变化会形成一个曲线图式,不过对于创造者、运营者和和品牌商来说,面对这种曲线图式是放弃还是继续有时并不容易决定。
相比而言,很多西方选秀等娱乐节目能延续“火”上十年,有的虽然观众数量减少了,但是节目收视率仍然可能总是前五位。比如《美国偶像》从2002年开播以来一直是FOX春季档的收视利器,而中国的一些选秀类娱乐节目可能仅有2~3年的最旺盛的时期。
但对于品牌商来说,不论是继续原有的营销方式还是需找新的方式,关键在于,“每个时代都有自己的新生力量,我们能否足够了解这些新生力量,跟每个个体充分地互动和沟通,用平和的心态跟他对话,是否能够把时代的精神注入到娱乐营销中,并且引领时代。”龙丹妮说。