【门窗幕墙网】立春过后的几场春雪，气温骤降，感觉仍在经历寒冬。和还未转暖的天气一样，家居建材市场也寒意十足，冷清的卖场、扎堆的促销、低迷的行情，这个行业的春天似乎依旧很遥远。
【受房地产影响 行情异常惨淡】
2月15日，记者走进了位于高新区的红星美凯龙，在这个装饰得非常华丽的大卖场，几乎看不到什么顾客，店面内外，上下电梯都显得空荡荡的。
和这家只开了一个多月的家居建材场一样，已经经营了多年的金荣建材城也同样冷清，三分之一的商家没有开门营业，因为顾客稀少，一些店员甚至在打着电话唠着嗑。
金荣建材城经营五金材料的商家徐国青告诉记者，“从2012年开始，就明显感觉到生意不如从前了。我一直没有雇店员，主要自己卖，靠着老顾客还能免强维持。”
做地板生意的商家高峰对行情的低迷则感触更深，“2011年，居然之家开的时候，我在那个卖场也开了一家店，这两年生意惨淡，那家店就撤了。而且现在卖的地板也大部分是以前在价位低的时候进的存货。”
在意风家具做过五年职业经理人、目前在建材团购网站中团网包头站做活动营销策划与执行的经理郝鑫越，已经在家居建材这个行业摸爬滚打了九年，可是2013年，他却分不清这个行业的淡旺季了。“和楼市一样，家居建材市场也同样有‘金九银十’，而按照五月不动土的风俗，五月份应该是这个行业的传统淡季，但是从去年的市场来看，每个月份的销售都很清淡。”
而由商务部流通司和中国建材流通协会共同发布的全国建材家居景气指数(BHI)显示，2013年12月的BHI指数为101.86，环比下降12.45点，同比下降4.62点。
对于家居建材市场这种惨淡的行情，不少业内人士都把原因归结为近两年房地产市场的不温不火。“买房子的人少了，自然装修买家具的人也就少了。”郝鑫越说，这两年楼市以刚性需求为主，让高端建材家具的销量更是雪上加霜。
“我现在经销一个高端的软装品牌，市场前景不太乐观。3月8日，中团网将举办今年首场建材团博会，也主要以中端产品为主。”郝鑫越向记者坦言。
除了客源萎缩，卖场租金、人员工资等成本，也让经营家居建材的商家倍感压力。高峰给记者算了笔账，“房屋租金12万元，5万元的税金，还有3、4万元的人员工资，一年的成本少说也要20多万。”
在采访中，记者了解到电子商务的兴起对于传统家居卖场也造成了一定的冲击。在淘宝网上，记者看到马桶、花洒、开关、灯具、沙发、壁纸、书柜、窗帘……各种建材、家具应有尽有。刚装修完新房的赵女士告诉记者，她有一半的材料都是从网上采购的。
有业内人士甚至表示，电子商务的扩张之势在新的一年将更加强劲，家具必将成为继服装、图书、家电产品之后，各大电商争夺的又一热点领域。
【促销活动频繁 市场反应平淡】
和市场的冷清相比，2013年，家居建材市场的促销活动却热火朝天。
新开的红星美凯龙店内，在门口明显的位置就竖立着到店消费满300元可参与抽奖的促销宣传广告，并且奖品中的ipad、微波炉、吸尘器对消费者也相当具有吸引力。而金荣建材的门前，铺天盖地的打折促销广告牌，更让人眼花缭乱，甚至有些喘不上气来。
“前几年我买过芙莱莎这个品牌的床，当时能打九折就算优惠很多了，即使是样品也要八折。这两天我逛建材城发现，这个品牌的所有产品都打到了六五折。”正准备给孩子的卧室买衣柜的刘先生说，卖场里许多品牌的产品都在打折，有的折扣甚至低至五折。
“不仅折扣大，活动也不少；不仅卖场有活动，每个品牌还有自己的促销活动。活动扎堆的时候，甚至每周末都排得满满当当。”高峰说，随着搓洗活动频次的密集，市场的反响却变得越来越淡。
“这就好像是鸡肋一样，虽然参加了促销活动不见得对销量有明显提升，但是彻底拒绝又似乎会丢失潜在的市场。”一位经营卫浴的商家略显无奈地告诉记者。
这种“爆破式”营销也导致顾客的消费周期变长。郝鑫越说，“以前推销一款家具，导购先向有购买意向的顾客详细介绍产品，然后再跟进几次，大约两周就可以签购买合同了。可是现在，因为促销的活动太多次，消费者总是等更长的时间来比较到底哪一次的活动优惠力度更大，这样顾客就有可能考虑二三个月才会购买一款产品，甚至更长时间。”
除了频率不断提高，促销的招数也不断推陈出新。从巧舌如簧的砍价师到明星名嘴领衔的“砍价会”，还有各种名目繁多的“团购”、“内购”、“拍卖”、“直销”、“签售”等等形式。
狂轰乱炸式的促销让很多经营家居建材品牌的商家都有着这样的担忧，太过频繁的让利促销，对品牌来说多少是一种伤害，甚至给消费者一种“品牌价格体系维护不到位”的误解。
“虽然我们有很多好的想法，也希望能够多做几次活动，但是这样的促销活动却不能做得次数太多了，首先商家会不乐意，认为多次降价促销会扰乱这个行业的价格，其次，客户也会很反感。在促销活动中，我们推出了许多口号，比如‘四小时赚回一个家’、‘花一天时间省回半年工资’、‘百年一次’、‘千年一次’等等，对于这样的口号，顾客第一次也许会相信，但是没过几天发现又在做这样的活动，又是这些产品，还是这些价格，那么顾客就会觉得你是在骗人。”郝鑫越说，今年的活动次数应该和2013年持平，不会增加太多的场次。
【市场面临洗牌 商家寻求出路】
目前，全市成规模的家居建材卖场有五家，东河区的佳美和红星美凯龙建材城，青山区的居然之家建材城、三森建材城，昆区的金荣建材城和刚开业不久的位于高新区的红星美凯龙。
“除了这些大一点的建材城，还有一些经营规模不是很大、集中在富强路和少先路附近的小店，家具卖场的体量已超过了市场消费的容量。”高峰认为，未来家居建材市场将进入洗牌期。
对于这一点，郝鑫越也持有同样的观点。
“经历了洗牌期的家电市场，现在只剩下苏宁、国美等几个大的品牌。而家居建材市场的洗牌期相对较晚，不过，未来五年，中小卖场，包括大的卖场，都会经历一个洗牌期。”到时候，也就只有几个最具竞争力的家居建材卖场会存活下来。卖场里所有的家居建材都将会明码实价，不会再有虚高的部分，也不会再有讨价还价的现象。现在在北京已经出现了这样的卖场，正价的商品用蓝价签，促销的商品用黄价签。”郝鑫越向记者道出了他的想法。
业内分析人士表示，随着行业的发展、经济的发展，特别是卖场与卖场之间激烈竞争的发展，最终一部分卖场退出去，卖场结构的调整是必然的。
“如果你的管理不善，经营不好，你的产品不到位，你的售后不到位，你的卖场就会逐渐被淘汰了。”郝鑫越说，要想在未来的市场中有立足之地，卖场要靠找准定位，创新销售模式、创新营销手段、创新管理方式，加快营销渠道的创新升级。
而对于经营某个品牌家居建材的商家来说，如果不能创新营销渠道，也必然在这场洗牌中被淘汰。郝鑫越说，“像以前那样呆在店里等着顾客上门注定是死路一条。只有尝试多种营销渠道，比如说和团购网站合作、和家装公司合作、或者是走进小区和物业公司合作，才能给自己经营的品牌找到更多的出路。为了能让我经销的一个软装品牌卖得更好，我免费给悦城的样板间提供了软装，虽然不一定来看样板间的消费者能够让我们来做软装，但是至少会有一部分人记住我们的品牌，成为潜在的顾客。”
业内人士也表示，“家居建材作为消费品，这个行业如果要发展壮大，一定是以流通渠道的发展壮大为先导，与百货、电器等卖场类似，在市场经济情况下，消费品行业一定是流通渠道的发展壮大为前提，这样才能带动整个产业的发展壮大。”
