产品乃营销根本 涂料产品营销策略解析2

3、药品还是保健品 笼统而言，涂料市场上所有的产品均可分为两大类：一类是药品，它是为解决消费者某一特定实际症状或问题而存在的，如耐擦洗、抗污、超白、高遮盖、耐黄变、净味、醛净等；另一类则是保健品，正好相反，它是不能为解决消费者某一特定实际症状或问题的，但它"包治百病"，更多的迎合和糊弄了消费者追求身心健康与预防疾病的心理特征，如全能、金装、全效、N合1、纳米、生态、健康、环保、绿色等。 就目前的国情而言，中国目前老百姓的心里想法更多更迫切的是将购买的产品当做药品来看待的，更多的是为解决某一特定实际症状或问题而购买的。对此，我们的建材涂料产品究竟是定位在为解决消费者某一特定实际症状或问题的"药品"还是"包治百病"的保健品？企业经营者们应该深思。 4、卖点的提炼 卖点，是经常挂在营销人嘴边上的一个词儿。找卖点、说卖点、卖卖点成了营销人常用的套路。但怎样找准"卖点"，什么样的卖点才能叫卖点？在如今，每一个产品品类里都拥挤着无数品牌，产品同质化非常严重，技术和特点是"你有我有全都有"，似乎谁都无法凸现出来，怎么办？这确实很让营销人伤脑筋。笔者以为，真正的实现产品创新的卖点一定是从产品中"找"出来的，并为消费者所认可和接受的，能够激发消费者的购买动机的买点。 1）创新的产品和含有新技术的产品，它的卖点一般来说是可以"现成提炼"的。比如华润涂料所推广的"TSA抗污因子"、ICI所推广的"抗甲醛"、NP所推广的"净味"等。 2）与竞争产品相比较后，从产品的优点、特点及对手还尚未提及过的点中筛选出一个卖点，以体现出产品诉求的差异化。比如ICI推广"金装5合1"，NP便跟上出"金装全效及全效合一"；紧接着ICI推广"抗甲醛全效"，NP则推出"净味全效"等。 3）第三类是指直接与竞争对手在某一个消费者比较关心的点上进行技术提炼。比如消费者选购建材产品最关心的点就是产品的健康环保性，可是健康环保的标准在的产品及环境下是有多个层面的，国家标准低于国际标准，国际标准又低于欧盟标准，Ⅲ型环保认证标准低于3C认证，十环认证标准低于国家免检产品认证，油性低于水性等等。 4）直接针对竞争对手的缺陷可以找到卖点。竞争对手在传播中强调它的卖点，这或许一定程度上也就提示了消费者，他们在另外一面怎么样？这就好比当厂家在强调价格便宜时，消费者往往会得出产品档次不高，质量能否保证的结论。一个众人皆知的例子是，当纯净水的厂家都在强调纯时，乐百氏的广告甚至告诉你"经过27层净化"，于是漏出了严重的缺陷，太纯了会将矿物质也一起过滤掉？国人是比较强调过犹不及思想的，那么抓住这一点就有了强调自己是天然水的"农夫山泉有点甜"，这无疑是一个绝好的买点。 5）突出产品的某一性能可以产生卖点，有的时候并非产品的功效越全越好，功能过多有时反而淹没了品牌的个性，进而使产品失去了独特的吸引力。重新整理一下，将消费者最感兴趣的功能突出来，就会是一个卖点。 6）产品内部构成的复杂化，产品表现界面的简单、人性化甚至"傻瓜化"是产品形态创新发展的基本趋势，各行各业因此而将在技术创新差异化、工艺设计人性化、核心部件集约化的过程中掀起新风。 7）对市场进行细分，依据细分市场对产品进行准确定位，寻找到细分市场的独特或关键需求点。比如说不少本土知名涂料企业已经开始推广的儿童漆产品。 不要相信创新的源泉会枯竭，乐谱就7个音符，没有一个音乐家埋怨不够用。需要再次提醒的是，在寻找和确定产品的卖点时，一定要从主观和客观两个方面来理解，从企业主观方面来讲，就是要有独特的销售主张（USP），独特之处就在于与竞争品牌存在着明显的不同之处。客观上讲，产品的卖点要对应或转化为市场的买点，即独特的销售主张（USP）一定要对准消费者尚未满足的需求，要通俗易懂，如此卖点才会有价值，才会在市场上为众多的消费者所认可和接受。否则，即使你说出天大的道理来消费者也不会买帐。 比如说，涂料行业里不少企业都曾一度强调自己的墙漆产品能够耐擦洗N次，或者强调木器漆硬度可以达到几个H（用来证明可耐冲撞），可请问有谁买墙漆刷墙上之后来做耐擦洗N次测试的？有谁买木器漆刷家具上后来做冲撞试验的？消费者有这样的需求吗？再比如说一家内地的陶瓷厂对佛山所生产的瓷器很不服气，并宣扬"我们的瓷器可以烧到200摄氏度，然后放到凉水里都没事！"请问有谁买了瓷器将它烧热了再放到凉水中来做测试？消费者有这样的需求吗？这确实是一种产品的特色和差异性，但它不能称之为产品的卖点。