乳胶漆市场渐定型 品牌战争向纵深发展2

2.营销力 虽然立邦在产品线上稍逊，但在概念推动上却不遗余力，广告意识与亚洲品牌的卖点结合，迎合国内消费意识，甚至重金炒作类似"鄢白金"的隔夜饭，正所谓"乱花渐欲迷人眼"。我们谈论立邦，谈论的是品牌，品牌的成功带来巨大的销售业绩。可以说，营销力是立邦最大的品牌价值，立邦建立之初的人力资源以"人"为重，人，正是创造营销力的基础，这甚于产品力。 虽然立邦建立了乳胶漆的概念，但立邦并没有深入到产品里，而是沉醉于营销技巧和团队。当然，这并没有错，在近16年的发展中，立邦即使遇到浅滩，也还能沉着出海，这样的机缘巧合使立邦一直认为，团队的发展重于产品线，于是有了1687，于是又有康师傅系全面入驻。不同营销阶段采用不同的团队智慧并无过错，而且现在看来，康师傅系的进入进一步提升了立邦的营销力，从最初的市场部门是营销部门的附庸到现在的共同承担可以看出，立邦对于营销力的注重达到了行业顶尖的地步，这也是品牌独步武林的秘笈。 但是，我们看到在上述表中，立邦的产品结构仍然欠缺，在品牌的掩护下纵然一时成就，却不能抵挡多乐士的进攻。2008年在很多区域里，多乐士的产品力和立邦的营销力正火爆较量，胜负不说，单纯从立邦的野心和过去成就看，也稍嫌落寞，这就是产品线不全甚至不足应对竞争导致的落寞。而他正抛弃过去赖以成功的"无招胜有招"，紧张应对多乐士，却没有发现产品线和营销力的不匹配。 从营销力上讲，立邦虽然暂时领先，但未来不可预测。 三、透视 立邦消费者调查显示：顾客更看重环保中的味觉，因此，立邦重磅推出净味系列产品，并在近日推出净味120。可以说，品牌的力量造就营销力，可以预见的是净味120能够取得相应的份额。但是，立邦如果还是轻视产品线丰满化的设计，以一种营销方便面的精神来希图领袖涂料，还是引人遐想的。营销当然是重消费轻主义的，却在此时被引领进入快销行业的消费，可以想当然地以为一碗120和一桶120怎样融合？如何建立消费共鸣？ 消费者从感性认知到使用理性的转变过程，也是在对涂料产品概念中寻找核心需求的一次转变，比如环保的最终体现是净味，也许吧？可是，产品线里的耐擦洗、色彩、规格甚至价格都是决定因素。 多乐士优秀的产品线保证了基础推动力量的消费迎合，但其营销力的相对薄弱却是不争的事实。从其团队设置和营销组织的设计上可以看出，多乐士更侧重于市场部门和销售部门的合作，并由市场部最终将优秀产品线交给销售部门，而不是立邦的销售部门决定产品结构和推动力度。诚然，立邦更具进攻性的营销组织设计保证了迅速的市场占领，但多乐士的模式以优秀产品线为依托，采取慢工出细活的稳健作风，同样不可轻视，甚至于有可能笑到最后。 笔者相信，最终在品牌的推动下产品可能全部从净味开始定价，比如3年以后的180块一个大桶的时时丽净味，那么，一切浮华终将退却，产品从技术开始，也将终于技术，核心还会集中在色彩、耐擦洗等竞争层次。炒作概念还是深究产品无非是路数问题，但搞不好会影响百年基业。 品牌可以决定一切吗？非也。这里说的是跟随要有目的，学个四不像不如专心打造核心竞争力。是产品力还是营销力，决定在你，而市场的奥秘是：由产品而营销胜于由营销而产品。