金融危机下小板材蕴藏大机会2

强劲需求激发板材产业规模化 "近几年来，我国人造板行业突飞猛进，增长率保持在20％左右。2004年国内人造板产量达到5446.49万立方米，比2003年增长19.61％，其中纤维板产业在人造板中发展最快。"市场对密度纤维板的强劲需求，已是不争的事实。目前，中高密度纤维板已广泛应用于家具、强化地板、音响设备、装修、装饰、包装和汽车工业等多个行业，市场需求仍然表现出较大缺口。 与此同时，国内纤维板产业面临资本充足率不足与融资难的严峻考验，产业链下游的强劲需求集中爆发，使得整个产业资本金不足的状况更加窘迫，并且尚未形成绝对优势（市场份额）的全国性品牌。 资本天生是良好的产业整合剂。占据了上游森林资源的优势后，自建或并购相关制造企业，通过对产业链上中游的部分整合，以初步形成系统协同效应。这除了对资本提出速度的要求外，要想真正在竞争中凸显整体优势，从一个完整的产业链来看，让消费市场的接受将面临最大考验，因为，规模效应如果只是维持在资源占有和生产环节，没有庞大规模的消费群体支撑，对资本而言意味着最大的风险。 让诸如家具、强化地板等下游产业的市场接受，实现起来较为简单，可以通过价格和品质调节，供货的稳定性等常规运营手段来实现。但如果不能影响最终的消费群体 终端产品的消费者，下游产业对工业中间产品需求的关注点将始终放在性价比上，甚至只是价格。 如何让庞大的下游产业对板材企业产生持续不断的忠诚需求，而且不将价格当成为唯一重要的关注指标？工业中间产品如何绕过长时间的消耗，而快速有效地建立品牌是解决问题的关键。 品牌联合推广领导下游终端产品标准 工业中间产品是否真的需要品牌？它的品牌影响力是否只需覆盖在产业内？如果需要直接面对消费者，是不是非得经历漫长的品牌独立推广过程？ 世界顶级的电脑芯片生产商 英特尔公司当初在电脑芯片市场遭遇的情况，正如今天的板材产业：虽然英特尔的产品性能卓越，但由于芯片是一个技术型的中间产品，消费者购买电脑并不了解芯片质量的差异，所以各大电脑组装商尽可能选择低价芯片，因为这样它在终端市场可以获得价格竞争力并且因为成本控制获得可观的利润。 英特尔为了摆脱困境，他们打破常规，没有试图在价格面竞争，更没有降低产品品质以获得价格竞争力。他们把市场突破市场的注意点从电脑组装商那里转移到了电脑消费者，他们开始一场改写芯片历史的"先行者革命"。 英特尔开始谋求一种与组装商合作品牌推广的商业计划，他们降低每个芯片的价格几美元，条件是要求电脑组装商在电脑广告结尾和产品上添加"Intelinside"字样，同时英特尔公司一改工业中间产品不做宣传的做法，掀起了一场品牌公关运动，它告诉电脑使用者，芯片是电脑的"大脑"，而英特尔芯片是质量最卓越的电脑"大脑"，选购电脑时一定要认准"Intelinside"字样。 结果英特尔公司改变了消费者购买电脑的方式，"Intelinside"成了一种标准，成了好电脑的标志，于是电脑组装商原谅了英特尔的价格昂贵，原谅了英特尔更苛刻的付款条件，因为他们迫于市场的力量，品牌的力量。这时，英特尔已经跨越了单纯的工业中间产品形象，成为产业链终端消费产品 好电脑标准的代名词。 利乐采取的是同样的方式，以前，我们根本不会想到我们喝的牛奶和远在北欧的瑞典有什么关系，但是，当利乐在牛奶包装（TetraPak）上宣称自己是保护牛奶好品质的标准时，消费者对中间产品品牌的认知，无形中自下而上给予牛奶制造企业以市场压力，另外，利乐还有另一个自上而下的杀手锏：利乐包装产品与利乐灌装生产线的捆绑销售。 板材行业的品牌联合尝试也已经悄悄开始，德国爱格板材与北京几家大型家具橱柜制造企业进行联合，并明确要求使用"爱格"板材的相关品牌产品必须在消费者购买合同上详细注明，以此暗示消费者："爱格"是好家具、好橱柜的衡量标准。 这样一来，消费者由原来对板材产品的概念模糊，转向认知到好板材是好家具（好地板等）不可或缺的关键部分，在这一过程中，"板材业的英特尔"将由此诞生，与此同时，消费者的认知将强迫中下游厂商向该产业标准品牌看齐，再加上上游原本对下游的产业链优势的自然传导，这就形成一个两面夹击的情形，这种夹击的市场推广战略将加速整个产业的成熟，消费者亦是受益者。 作为产业链上游的板材产业，既有制度改革提供的整合机会，又有产业下游强劲的需求支持，完全符合资本追求投资安全的新标准，再加上创造性的市场推广方式，即有可能在提升其对产业链下游的议价能力的同时，领导产业升级，成为产业链终端产品标准的代名词。 虽然对于资本而言，建立一个工业中间产品品牌，比直接建立终端消费品牌要省时省力得多，然而这一切，也都离不开卓越的日常运营，并且也并非像想象中那么省时省力。总之，世界上没有绝对安全的地方，对于资本而言，亦是如此。