简析木门企业市场销售网络的建立与维护

一个企业在准备生产之前必须清楚这样一个事实：木门产品它既不像电器产品一样可以在家中单独摆放，也不像橱柜一样可以独立自成体系；木门产品在今天的家装世界里，它仅作为整体装修设计环节中的一个基本元素，它必须融入一个装饰的大环境，木门产品一定是"置身"于某种装饰风格之中。 一、木门企业在制定市场开发战略前必须完成的几项工作 （一）企业在开发市场前必须明确的三个定位 多年来，国内外绝大多数企业的营销方案都在围绕"4P"进行："4P"的含义是： A．产品（Product） B．价格（Price） C．渠道（Place） D．促销（Promotion） 现在世界上很多优秀的企业都开始意识到，他们的企业在"4P"开展之前，还有更重要的一个"P"，那就是"Positioning" 定位。 定位的概念最早由美国人杰克﹒特劳特（JackTrout）和艾﹒里斯（AlRies）在其合作的经典著作《定位》一书中提出，这里定位的概念已经跳出了营销界一贯的思维方式，被称为"革命性"的发现。 营销界从此被定位改变 一个企业定位的准确与否不但影响到企业的产品销售，还直接改变着企业的发展轨迹。当年沃尔沃（Volvo）做出了一个明智的决定 诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃公司的"安全定位"。这个过去的瑞典小公司，如今已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一。随着近年来国内房地产业的蓬勃发展，木门行业目前已成为国内领域中最具影响力的朝阳产业，近几年随着越来越多其他>其他>其他行业做的成功的大企业正在不断地涌入到木门行业中来，他们的到来使木门行业得到了进一步的提升，但同时也正在加速这个行业的竞争局面。 目前美国华尔街爆发的金融危机正在向全世界蔓延，国内外房地产市场正在经历一场可怕的楼市低迷期，木门行业也正在感受到它的影响。在国内外大的经济背景条件下，面对市场的变化，我们应该重新审视自己企业的定位问题，认清自己企业的三个定位：企业定位、市场定位、产品定位。我们称之为"企业定位三步曲"。 ①企业定位 清楚你的企业目前在木门行业中处在怎样的地位？ 确定你的企业是处在木门行业领先者的地位？还是木门行业跟随者地位？实际上我们木门行业迄今为止还没有出现已确定领先地位的企业。因为历史表明，第一个进入人们头脑的具有行业领先地位的品牌所占据的市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且这个比例不会轻易改变。（像可口可乐，IBM） 近年来我们发现，木门行业迄今为止虽然还没有出现像其他行业那样，已确定领先地位的企业，但已出现一些在木门制造方面和建立和维护市场销售网络方面极具代表性的木门企业： A．在木门行业中，提到国内企业最具有简约风格的木门产品，你首先会想到哪个品牌？ B．在木门行业中，提到国内企业最具有鲜明文化内涵的木门产品，你首先会想到哪个品牌？ C．在木门行业中，提到国内企业在免漆类木门生产制造技术方面最具创新能力的木门产品你首先会想到哪个品牌？ 在一个行业中，具有领先者地位的企业和处在跟随者地位的企业，他们在进行市场战略规划时，制定的市场策略往往是不同的。 ②市场定位 在高中低端木门市场中，企业的目标市场定位在哪里? 市场定位是目标市场营销中极为重要的一个步骤，它是指企业准确地确定自己的目标客户及你的目标客户所在的目标市场。市场定位首先需要企业对目标市场进行细分和选择。 ③产品定位 你的企业生产的木门准备为哪个消费群体服务？ 在现代市场经济环境下，竞争已经普遍存在于市场的每个角落。在同一个市场上，多个不同企业提供的同一品种的产品竞相销售，已是屡见不鲜的现象。产品定位就是要在同质化产品竞争如此激烈的今天，根据目标消费群体的收入状况、消费特征、文化特征及这个消费群体的喜好偏好等特点，制造出有特色并有别于同类厂家的产品。 目前四种趋势正在改变着中国的消费格局： 麦肯锡对中国消费者行为进行的年度调查显示，四种消费趋势正在重塑中国消费市场格局 A．消费者行为的地区差异性日益明显。 B．富裕的消费者对高端产品的偏好加强。 C．消费者对品牌的忠诚度正在下降。 D．消费者正在通过新的途径购买产品。 （二）中国家庭装饰消费者分类： 木门产品作为工程装修或家庭装修设计系统中的一个元素，它必然和家庭装饰消费者的消费习惯密不可分。目前按中国的家庭装饰消费者的消费习惯大致可分为八类： 第一类:个人资产雄厚，有很强的经济实力，社会地位高，要求装修档次要符合自己身份和地位的成功人士。（这一类人群，基本上是社会各行业的精英）。 住房一般包括两种类型： 1）、豪华别墅： 设计：请国内外知名的设计师设计。 施工：主要请知名的以工程装修为主的工程装饰公司施工。 2）、高档住宅： 设计：找知名的家装公司或独立的设计师设计。 施工：请知名的家装公司施工。 这一类消费群体，目前在北京只有极少的高端家装公司或私人设计会所能提供相应服务。 第二类：生活富裕，对装修造价承受力较强，注重生活品质的群体。 住房有两种类型：别墅或公寓 设计：只请专业高端家装公司和大型工装公司精品工作室设计。 施工：请设计者所在的公司或自己认可的施工队施工。 第三类：有较强的经济能力，对装修价格不太在意，看重品牌又追求一定的生活品位的群体。 设计：家装市场大型家装公司分部或市场外的一些知名的家装公司。 施工：家装公司的施工队施工。 第四类：生活虽然富裕但对装修价格比较在意，希望装修中含有自己一些独特创意的消费群体。 设计：找家装市场的中有些小名气的中、小型家装公司设计。 施工：请家装公司的施工队施工。 第五类：文化阶层，装修上不想太花钱，家装价格有控制，但希望装修有品位并符合他们身份的群体。 设计：找能力全面的有梦想的设计师设计。 施工：请设计师所在公司或朋友推荐的施工队施工。 第六类：一般收入的工薪阶层，对家装价格比较在意又希望装修体现出自己个性的群体。 设计及施工：请家装市场中一般不很知名的中、小型家装公司设计并施工。 第七类：收入较低的工薪阶层，对家装价格非常在意，就想简装一下的群体。 设计：以自己的想法为主，请市场外小型家装公司帮助设计。 施工：找市场外小型家装公司或街头包工队包清工。 第八类：自己有时间，喜欢参与，家装造价希望节省一些，追求时尚的年轻群体： 1）、对设计有自己的创意要求的。 设计：请专业的设计师设计。 施工：材料自己购买，请家装公司或施工队包清工。 2）、对设计没有太多的要求。 设计：找朋友帮助设计。 施工：材料自己购买，家装公司或施工队包清工。 企业要找到属于自己的目标消费群体并了解他们的消费特征。 （三）木门企业销售渠道的分类和选择 ①木门企业销售渠道分类： 渠道1一直营店销售（建立企业自己的直营店，科宝.博洛尼现象） 渠道2一经销代理制（寻找经销商或代理商） 渠道3一OEM方式(为国内外知名的木门企业或装饰公司贴牌生产) 渠道4一与房地产商（或装饰公司）形成战略合作伙伴关系。 ②木门企业销售渠道的选择： 经销代理制这种销售渠道是国内多数木门企业的广泛选择。 关键点：只有当一个企业明确了三个定位以后，选择适合自己发展的销售渠道才有实际意义。 二、企业如何建立市场销售网络 （一）确定企业产品的销售半径 企业在建立市场销售网络前，一定要根据企业自身的生产能力、人力资源配置情况、物流运输便捷程度及产品的适应性等综合因素，确定适合企业自己发展的产品销售半径。 ①产品销售半径：以企业所在城市为圆心，以目标市场为半径。 我们将产品销售半径通常分为100公里以内，300公里，500公里，1000公里，1000公里以上，五种。 ②销售网络分布的几种形状 A．管状形B．放射形C．扇面形D．圆形 （二）建立销售网络的方法 ①用"组建地区销售团队"的方法改变过去的"伞兵游泳"，以提高经销商的入选质量。（团队的力量永远比个人的力量更强大） ②用"精准营销"方法锁定你的目标消费群体，以降低企业宣传成本。（百度：只让需要你的人找到你） ③用"点射"的方法代替"机关枪扫射"，改变过去的"广种薄收"。（只找那些适合自己企业发展的经销商） ④用"品牌的影响力"吸引更优秀的加盟者。（只有注重品牌建设的企业才能走到更远） （三）建立销售网络的步骤： ①确定企业产品销售覆盖的城市（地区、区域、国内、国外）。 ②锁定当地目标消费群体（高端、中高端、中端、中低端、低端五类）。 ③了解当地目标消费群体对门类产品的消费特征： A.目标消费群体的年龄结构及性别构成？ B.他们（她们）对木门品牌产品的依赖程度如何？ C.他们（她们）更喜好哪类装饰设计风格？ D.他们（她们）对木门产品的设计风格、颜色、款式有哪些偏好？ E.他们（她们）对木门产品的价格接受程度？ F.他们（她们）购买木门产品时，通常选择哪种购买方式？（自选、朋友介绍、装饰公司推荐、网购）。 G．他们（她们）希望企业提供哪些服务？ ④熟悉当地建材市场及门业市场的分布情况，确定产品需要进入的目标销售市场。 ⑤找出在目标销售市场中销售好的几个品牌，依次排序。 ⑥分析这些品牌产品的销售特点，提炼出自己产品的最佳切入点。 ⑦在目标销售市场中寻找多个候选经销商进行分析比较。 ⑧确定目标客户并进行洽谈。 ⑨发展目标客户为公司经销商。 以上9个步骤可总结为市场开发五步曲：确定营销战略一发现目标市场一了解竞争对手一制定攻坚方案一寻找合作伙伴 关键点：当销售渠道确定以后，如何选择经销商就成为企业销售成功与否的关键。企业不要总试图希望找到最好的经销商，记住只找那些与企业发展相匹配的经销商进行合作，才是最明智的选择。 三、企业如何管控和维护市场销售网络 ①公司管控销售网络的几种方式 企业建立起自己的市场销售网络后，为了让销售网络健康有序的发展，通常对销售网络采用以下几种管控方式： A．外设分公司区域管控方式（2002年建立新疆、银川、西安分公司） B．外设办事处区域管控方式（2000年起建郑州、沈阳、兰州办事处） C．公司直接管控方式 D．公司销售人员分管方式 关键点：公司应根据自己企业的特点，在不同的发展时期采用适合自己最有效的管控方式。 ②市场销售网络的维护 A．建立企业培训机制，使企业员工和合作者（经销商、供应商、安装队、物流公司等）具有相同的价值观。 B．建立企业完善的售后服务体系和服务标准。 C．建立快速的市场信息反馈通道。 D．企业销售负责人要经常深入一线，了解市场情况。 E．形成对销售网络内部定期评估机制。（淘汰劣质的，扶持优良的，开发更好的） 企业对产品质量、服务质量、技术水平及品牌知名度的不断提升，就是对销售网络最大的支持