涂料行业前进呼唤企业领袖与竞争战略2

另一方面，在日益重视的推动中高端乳胶漆销售方面，由固守渠道优势向品牌优势转移是行业演变的必然趋向，关键在谁勇敢而智慧的付诸行动，抢占终端消费者心智空间的制高点。 前进中的攻坚战 中高端乳胶漆营销 目前涂料整个行业都比较注重乳胶漆销售,尤其是中高端产品，更是主要的利润池。首先我们要意识到，卖水（乳胶漆）不同于卖油（聚酯漆），油、水从渠道，操作模式和卖法来看，差别甚大，一个可以说是以推为主，一个以拉为主。可以说，卖油须着重在销售力，渠道力；卖水着重在攻心力，即品牌力，策划能力。因为根据数据统计分析，中高端乳胶漆产品的销售主要就是占领零售市场，而要占领零售市场就必须看到由于国际品牌拉式操作模式的巨大影响力，此市场的主导权已被终端消费者掌握，实际上是被几大品牌控制。如果要从这里突围，一定程度上讲，绕不开品牌战。 提起品牌，往往让人想到广告。这里我尝试从其他>其他>其他角度分析品牌突破之路。 产品是基础。现阶段，很多企业由于羡慕强势品牌的成功，产品开发方面采取了跟随策略。首先我觉得选择此策略要慎重。缘由：一个跟随策略要成功必须具有一定优势，比如质量，价格，但我们自己能做到哪些？产品的同质化、规模和目前渠道运作的方式决定了我们在价格上不具备太多优势，传播方面相对微弱的投入决定了我们向终端消费者推广不出与别人同样优秀的卖点和改进的优势，反而有仿冒之嫌，何况此阶层成熟理性的消费者是不认可雷同的次级产品。他们需要的是知名品牌所能提供的价值信任和心理荣耀感。 与其如此，不如采取挑战策略。以差异化的产品进行品类突围，瞄准消费者重视的功能价值，突出一点，从产品自身，概念上进行重点攻击，运用媒体，推广，体验，演示，服务等各类手段。集中资源塑造有限优势，从单品扩大到一个品类，造就行业独到地位，进而带动其他常规产品销售。实际上品牌之争就是定位之争，印象之争，也是争夺终端消费者必经之路，通过品类构建，一可尖锐出击，拉动销售，二可推动品牌战略的进程。建材行业马可.波罗哑光砖及其他领域王老吉不上火饮料,白加黑感冒药等的巨大成功,不能不令人对品类构建刮目相看. 对终端消费者来说，他们关注的是产品价值，服务价值，体验价值，形象价值。通过挑战策略创新品类提升产品价值，也可通过传播部分解决形象价值，而对企业而言，剩余的体验价值和服务价值就需要从体系上予以建设，规划，管理，其实，很多涂料企业渠道提供的服务资源已经存在，只是我们没能重视从消费者角度去观察，去整合，去制定自己的系统的营销策略和传播机制，导致硬性有余，柔性不足，终端消费者感知价值缺乏，如果不从这里早日重视，这会是我们将来最大的失误。 从公司组织上，应重视品牌策划类人才引进并组建团队，先定人后定策。这种人应是策略智慧型，而不是只知打正规战，资源驱动型。其重心及职责在于专注研究和推动乳胶漆营销。同时，鉴于品牌战需要一定投入，可考虑先主攻一个城市样板市场，再进行复制。