专家声音 市场竞争的终极：是品牌的较量 行业要迎接品牌竞争的洗礼 ■营销专家装饰商报高级顾问 徐军海 一件普普通通的T恤，如果不附加任何产品之外的信息，你穿着它时的感觉也许就是颜色不错、款式新颖、全棉质地很舒服而已。但若T恤上印有"V"时，浮上你心头的，或许又变成了一位孤独跋涉、执著追求的运动明星形象。 一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或帝舵可以高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍之距离，劳力士、帝舵的价值主要在于品牌而不是产品。 品牌不仅仅意味着产品质量、性能、款式的优秀，心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征，在国内市场，二十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。 同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个消费层面的人一样，在很多"半被动消费"中，物质的享受反而是其次，品牌带给人的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意为此付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。 同样是T恤，它们的使用功能是一样的，却因品牌不同，而带给消费者截然不同的心理感受，从而界定了不同类型的消费群体。 很显然，当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，而提供消费者购买的理由与保证，产品与产品的竞争也就变成了品牌与品牌的竞争。 在品牌消费的大趋势下，消费者愿意花上十倍甚至百倍的钱去买情感、信赖、尊重和体面等心理满足，这也表明，品牌在商品价格中的因素越来越显著，甚至可占价格的90%以上。面对这一市场的事实，难道我们还能简单地固守着物美价廉的简单一套吗？ 在改革开放的三十年里，我们见过了太多的海外品牌蕴含着沉甸甸的含金量，几乎相同的商品，人家的售价可以高出我们很多很多；我们也见过了太多的知名品牌可以纵横捭阖，随处攻城掠地，随处所向披靡，挤得同业竞争者日益缺乏生存空间；我们还见过太多的著名品牌延续了几十年乃至上百年，让拥有者与工作其中的每一员满是自豪，并由此更能抵御市场风浪，经得起考验。 二十一世纪，企业面临的是市场终极竞争问题：那就是品牌的较量。
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