目录营销的设计与制作

每个成功的目录营销者都有成功的目录设计。一些成功的目录。整体突出一个主题或概念。无论是图案制作、文案撰写，还是色彩搭配和封面设计，都围绕它来进行。这样，可以给顾客或准顾客视觉上形成某种印象或形象。营销学家认为，目录设计一般涉及以下6个方面：1.目录的规格尺寸；2.目录制式；3.商品的排放方式；4.商品和版面的视觉效果；5.目录文案的设计；6.订单设计。 　　一、目录规格尺寸 　　目录的规格尺寸(size)由商品数量和每个品目所占空间而决定。商品在目录中的展示空间则取决于广告内容和对展示有效性的要求。国外最通常的规格尺寸是8．5×11英寸，目录的页数也从几页到上百页不等。 　　二、目录制式 　　尽管目录制式(format)在实践中可能是多种多样的，但是每个目录一般都由封面、封底和若干双面印刷的目录页所组成。封面和封底确定了目录的主题，应能够激起读者对其内容的兴趣。封面页应明晰，公司名称要较为凸显。封面页的色彩、质地和所展示的时新商品应能够显示目录的内容。 　　目录的内页一般是以每两面为一个单位来布置商品图文信息的。整个目录中每个单位的设计应有所变化，以使目录富有趣味性。每对页面的设计和布置通常为纵横式布置(grid layout)或自由式布置(freee-flowing design)。纵横式布置是将页面分为若干格，每格展示一种产品。而自由式布置则具有更大的灵活性，可以赋予目录独特的视觉效果。目录内页面的布置是目录形象不可分割的一部分。 　　尽管目录内页面的布置不是千篇一律的，但是也有一定的规则可循。例如：一页中不宜登载太多的商品品目，页面设计应便于视觉流畅移动，每对页面布置上的多样性变化可以刺激读者的兴趣和购买行为。在具体运用时，消费品类目录和企业产品目录也应有不同的风格。一般情况下，消费品目录突出感情诉求，而企业类目录将更加突出功能性。 　　最后，如果目录营销公司在正式大规模印制和发行目录前，能够对各种页面设计组合的有效性进行试验，则能够确定出最为有效的目录设计方案来。 　　三、商品排列 　　　商品排放(merchandise arrangement)涉及到商品在目录中的组合方式，一般可以按分类或使用者类型排放。例如，在SUISSE公司的女性服装专题性目录中，商品品目主要涉及女性休闲装、服饰和内衣。商品排放也是按照这几个类别组织的。 　　四、视觉表现效果设计 　　恰当的视觉表现效果(visual prcsentation)一方面可以增加目录的感情诉求，另一方面也便于目标市场成员迅速捕捉广告信息。在这方面，照片可以说是多数目录的视觉焦点。它们为所售商品提供视觉上的介绍，起到通知和激励阅读者的作用。 　　在目录营销中，经过精心设计的照片对推销过程很关键。它们通过使用吸引人的模特、特别的灯光效果、摄影角度和背景，尽可能地使商品品目显眼而充满诱惑。照片还可以用来展现商品有关细节方面的信息，例如该商品的穿着或使 用方法等，从而向目标受众展示，本公司的产品线与目标顾客的生活方式是否吻合。 　　照片的作用不仅在于增加受众的视觉诉求。通过登载商品品目的照片，使阅读者可以看到商品的真实外形，从而增加公司的可信度。这可以减小读者购买该商品的风险认知，证明其所见与所得是相符合的。 　　五、目录文案的设计 　　目录文案(catalog copy)的主要功能是推销，应完整而又精练。 　　对于目录中的每个商品品目，图片与文案应相互配合，以激励读者购买。图片可以强化文案的说明，文案又是对图片的补充，两者相辅相成、相得益彰。文案描述一个产的利 益，向读者解释为什么应购买该产品。 　　除了推销功能外，文案还给出该产品订购方面的细节，如产品单位、尺寸规格选择、颜色、价格等各种与订购相关的信息。 　　　六、订单 　　典型的订单(0der form)一般是装订在目录的中间，上面所载项目一般包括：商品品目、款式与数量、价款、支付方式、订购说明、到货、收件人信息、其他>其他>其他注意事项等。 　　一个订单往往可以包含与订购有关的和公司的各种重要信息。订单的作用除了作为公司发货的依据外，顾客在订单中所提供的信息还可以用来更新或扩大顾客基数，为下一次目录营销活动提供素材。订单的设计应是以顾客为导向的。以能够刺激购买和尽量方便顾客订货为原则。 　　最后，目录营销者在设计目录时，还需要对目录制作成本进行预算。目录制作成本通常包括以下几项费用开支项目：创造性、讨论会和旅行时间、目录布置和设计、版式设计、艺术制作、项目督导、照相、其他费用等。 　　SUISSES公司女性服装目录内嵌式订单共分为四面，内容包括表达发盘价值的广告语、服装尺码选择说明、订购说明、付款方式、订单表格和一个让收件人推荐其他准顾客的回执。订购方式包括电话订购、函寄订购和传真订购。而且对到货、缺货、退货、换货、本目录有效期等作了说明。付款方式 包括信用卡付款、货到现金付款和邮政汇款三种。可接受的信用卡包括VISA卡、万事达卡等。