透析品牌的火眼金睛 1

什么是品牌呢？就是一个空调，本来制造成本700元钱，但一贴上-两个小孩（海尔的标志），就卖2200元钱了；一双鞋子，做出来就只80元钱，但打上一个勾（耐克的标志）就卖600元钱了。 品牌到底是什么呢？我们一看到这个标志所想到的东西是什么，这就是品牌。为什么一看见一个标志我们就想到了一些特定的东西，从而用高价购买，具备如此强大的赢利能力。 品牌到底是什么呢？ 为什么品牌会有强大的赢利能力呢？ 同时，强势品牌可以给企业带来高附加值，而且不同于一般的产品附加值，品牌的附加值是连续的，企业打造出强势品牌之后，在一定的范围内，品牌延伸到什么产品，什么产品就具有附加值。 同样是商品，换了不同的标志，价格就会不一样。同样是一个电风扇，贴上海尔的标志，价格就长了，电饭锅上贴了两个小孩，也卖得贵，实际上这就是说我们的品牌的价值。 原始意义的品牌： 品牌（brand）一词来源于古挪威文字brands，意思是"烙印"，它非常形象地表达出了品牌的含义。 品牌就是在消费者心中留下一个烙印。 品牌是一种特定的名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。 品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。 在电影中常出现的情节，一支穿着破旧的军队，帽徽闪着红五星，走到哪里都受到当地老百姓的欢迎，冒着生命危险为他们送粮送情报，因为这支部队的名字叫红军；红五星就是其标志，红军相当于一个品牌。 红五角星代表的是什么？这个符号的背后是什么呢？ 是红军打土豪分田地的口号，这理念后边又是什么？ 是老百姓知道红军是人民的军队，听说了某地方某个时候红军打土豪，杀恶霸，为老百姓做好事，还听说了官不能打骂兵，官兵要平等一系列好的事情。 同红军一接触，直接就感受到了，红军确实是这样的。 老百姓就知道了，红军是人民的军队。 这就是品牌感受的总和。 同样的是，看到两个小孩我们就想到海尔，我们就想到张瑞敏，就想到海尔砸冰箱的事情，想到了服务很好，想到海尔产品的高质量，这一系列的联想就是感受的总和，这就是海尔的品牌。 提到海信，你想到了什么？想到了技术含量高、价格很贵、质量很好等等。 提到茅台你想到的是什么？想到国酒、酱香、历史悠久。 这就是品牌在人们心理感受的总和。现在的竞争都是国际性的，在这个竞争当中有一个产业链问题，在产业链的不同环节，附加值是不一样的。 在整个国际分工中，以中国为代表的发展中国家都处在产业链的最低端，从事的是大规模生产，而发达国家就是致力于关键的技术和品牌服务线。全球品牌价值最高的前十个品牌，有一半以上是美国的。 品牌价值最高的是可口可乐，你说它有多少技术含量？ 有人说它有技术含量，有一个别人都不知道的秘密配方，在保险柜里锁着，过了100年了，现在不到五个人知道。大家想一百年前一个药剂师，一不小心将两种药错配在一起而产生的一种产品，能有多神秘？凭现在科技能不知其配方？ 即使可口可乐有一个秘方，是不是秘方就是最好的饮料配方，另一家企业可能生产一种饮料比其还好喝，或者我说我掌握了这个秘方，别人相信吗？那个秘方到底有多神奇？最重要的是通过宣传，大家都相信了可口可乐有一个秘方很神奇。 可口可乐最大的成功在于品牌运作得好。 可口可乐的制造商、品牌商和灌装企业是分开的。可口可乐自己是不罐装的，是销售商来生产。可口可乐就是运作品牌，另一个就是掌握母液，就是可口可乐的原浆。就让消费者不知道里面是什么。没人知道里面是什么，其实里面是什么都不重要，重要的是可口可乐已经把品牌做出来了，人们都接受了这个品牌。 在1992年，美国最后的彩电企业被韩国的企业收购了。韩国人欢呼雀跃：美国的工业被我们打败了。后来大家知道了，不挣钱的行业美国不干了，彩电行业已经不怎么挣钱了。 美国人做什么了？ 做高科技产品就是象像软件，处理器等这类产品去了，同时，做品牌去了。 世界有品牌价值最高的前十个品牌美国占了七个。 海尔在美国建厂了，我们认为很了不起，对中国人来说也确实算了不起，其实美国人不重点做这些产业了，挣不了多少钱。