要做营销,首先要研究消费者;在中国要做营销,首先要研究中国消费者;要研究中国消费者,首先要研究中国人的性格;要研究中国人的性格,首先要研究中国的民族文化和深层心理。有了这些,很多营销的潜规则应声而出。 一、从中国人性格和文化角度来看营销 按照特劳特的定位理论和心智资源理论,我们可以把中国人脑子里面的心智资源划分为三个层次。第一个层次是外层,是最活跃的,就是大脑每天接受大量信息的那一层;第二层是相对稳定的,但也在改变,这个层面和特定的人群是有关系的,我们称之为时代烙印;第三层是超稳定的,是最深层的中国人几千年来形成的基因,就是中国人的文化沉淀。 这样,我们在做营销时,就知道哪一部分是应该迎合的,哪一部分是可以改变的,哪一部分是可以利用的。我们下面一层层地来讲。 超稳定层超越了我们个人的生命周期,是文化积淀,比如中国人文化积淀上的几个万古不变的取向:家族取向,注重家庭伦理;关系取向,注重和谐和相互信赖;权威取向,注重对权威的依赖;舆论取向或面子取向,注重别人对自己的看法,从众心理;漠视精确取向,不擅长于数据,做事喜欢模糊或不精确;人情取向,讲人情,不守纪律;等等。 这些超稳定层不是容易改变的,它们在我们营销时,是可以利用的。 对于第二层次,就是时代烙印,每个时代都有自己的烙印,60到70年代的人都有"文革烙印"和"改革开放之初的烙印",比如:那个年代的人都记得电影《少林寺》,记得电视连续剧《上海滩》、《霍元甲》等等,这些时代烙印对我们做营销时,是可以迎合的。 第三个层次,即现在的流行,比如现在流行网络游戏,年轻人要酷,到2008年奥运会前,中国肯定流行运动热,等等,这些属于第三个层次,在做营销时,同样可以迎合它们。 那到底怎么做呢? 潜规则1:"中国式单一品牌"法则 我们现在很多企业在品牌战略上费尽脑筋,在单一品牌、主副品牌、多品牌、混合品牌等品牌结构方面,不知道该选择哪种战略。甚至有的企业采取了多品牌和混合品牌的战略,结果往往导致惨败。 有人认为,适合中国企业的品牌结构只有两种,一种是单一品牌策略,另一种是主副品牌策略。
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