建材抢占终端市场  新营销模式案例解剖

品牌插位营销 2004年以前，中国烟草行业有近600个品牌，想从众多品牌中脱颖而出实属不易，尤其要进军价格不菲且竞争激烈的高档烟市场。武汉烟草集团于1996年推出了高档烟品牌 黄鹤楼。2003年，黄鹤楼品牌推出了系列新品，当年总销量突破5万箱，到2004年达到8万箱。黄鹤楼品牌成功靠的是什么？靠的是"中国四大名烟" 中华、玉溪、黄鹤楼和芙蓉王。 在高档车市场，奔驰张扬自己的尊贵与舒适，宝马宣扬驾驶的乐趣，高档车的风头似乎被这两者占尽。而凯迪拉克喊出了"玩"，与奔驰.宝马进行了对比，强调车子本身独特的个性。坐奔驰，开宝马，"玩"凯迪拉克 与强者共舞，让消费者记忆深刻。 智谋营销 法国某书商有一批滞销书久久不得脱手，他灵机一动：给总统送去一本。忙于政务的总统怕他纠缠，便回了一句："此书不错。"书商便大做广告："现有总统喜爱的书出售。"于是，这批书被一抢而空。不久，书商又有书卖不出去，又送了一本给总统，总统上过一次当，便回了一句："此书很糟。"书商又做广告："现有总统讨厌的书出售。"书又售完了。第三次，书商送书给总统时，总统总结前两次教训，便默不作声。书商广告云："现有令总统难以下结论的书出售，欲购从速。"居然又被抢购一空。 美国人发明了一种PKD生发药，效果十分明显，在美国十分畅销。英国商人乔治决定在本国推销，哪知英国人不识货，少有问津。乔治顿生一计：雇用20位秃头男性做销售员，在他们光溜溜的秃头上写着醒目的大字："PKD生发药"，天天招摇过市。很快伦敦街头家喻户晓，当地大小报刊纷纷把这则新闻登载出来。于是英国人对生发药功效深信不疑。乔治大获成功，药品一时供不应求。 中国企业面临越来越大的同质化压力，不得不努力寻找并制造一种有别于竞争对手的差异。只要注重广告策划、广告创意，总会给企业带来许多商机。 现丑营销 巴黎有家报纸曾刊载过这样一则广告："兴隆牌保险柜最大的缺点是必须用密码开锁，否则要用焊枪切开。记密码有困难的人，请不要使用兴隆牌保险柜，免得麻烦。"咋一看，这好像是在暴露自己产品的"缺点"，其实不然。这兴隆牌保险柜非密码莫开的"最大缺点"，不正反衬出该柜的保险性能非同寻常吗？ 日本美浓体育用品公司生产的运动衣口袋里，都有这样的说明书："这件运动衣在日本是用最优质的染料、最优秀的技术染色，但我们仍觉得遗憾的是，染色还没有达到完全不褪色的程度，还是会稍微褪色。"由于美浓体育用品公司敢于揭自己产品之丑，扬经营者之诚，如今"美浓"已成为日本体育用品的代名词，其销售额每年达到100亿日元。 做广告，自吹自擂，易引起消费者的反感，实不足取；可来个反弹琵琶，故意做"揭短广告"，不失为一种诀窍。只要"贬"得恰到好处，"褒"得巧妙自然，就会别开生面，让人在捧腹之余乐于掏腰包，收到"无心插柳柳成荫"的奇效。 惩罚营销 施乐陶是一种高质量的果子酱品牌，经过多年发展已拥有一批忠诚的老顾客，但是在挖掘新顾客的群体中遇到麻烦，原因是很多新顾客不愿多花3芬尼小钱购买。于是，施乐陶在广告宣传中总打出"一次节约了3芬尼，一周可以节约20多芬尼。"对那些省吃俭用者进行了"嘲讽"，以引导和改变他们的消费习惯。结果，从1992年到1995年，销量提升了30%，深圳容智营销策划公司曾为一种名为"逸夫雪美白霜"的产品做过策划推广：先是"皮肤黑就该被嘲笑吗？"，"皮肤黑就应该受到不公正待遇吗？"；接着引出皮肤黑的解决方案："完美自由宣言"、"逸夫雪除黑方案"等等。这种广告策略的成功之处就在于深度了解消费者的自卑心理，先施以同情，再从心理上把消费者从低谷中拉出来。 以上是两例典型的惩罚营销案例。所谓惩罚营销，就是通过广告戏剧性的渲染目标客户，只有使用本企业的产品才能达到目标客户更高的愿望。这特别适用于保健食品OTC（非处方药）等健康产品，或者关系到生命安全的产品营销，以及改变消费者传统消费行为的终端营销操作。 赔本营销 苏格兰法庭有一天突然冲进一个闹离婚的妇女，指控丈夫"近来幽会越来越多，现在已经发展到无论白天黑夜，他都去运动场与‘第三者’见面。"法官问她"第三者"是谁，妇女说是足球！弄得法官哭笑不得。原来，她的丈夫是一个超级球迷，常常背着她去踢球看球，很少陪她，引起了她的不满，才到法院闹离婚，并控告足球。法官觉得太离谱了，便劝她控告生产足球的厂家。 这位妇女听从法官的话，认真向法庭控告当时年产40万只足球的宇宙足球厂。本来，这位妇女的指控是无理的，可出乎意料的是她居然在法庭上轻而易举地大获全胜，宇宙足球厂赔偿她孤独费10万英镑。该足球厂的老板说："这位太太与其丈夫闹离婚，正说明我们厂生产的足球魅力极大。我们利用她的控证为我厂做了一次绝妙的广告。"果然，这一事件之后，该厂名扬四方。 台湾省台北市的环亚饭店，是台湾最大的饭店，外观气派豪华，室内富丽堂皇。饭店老板是台湾女强人郑绵绵，她是个很有头脑的企业家。她在饭店还未取得营业执照时故意提前营业，结果被当局罚款36万元。未正式营业就被重罚，此举成为台湾各新闻单位争相报道与评述的热点，使未正式营来的环亚饭店轰动一时，人所共知，随后慕名而来的顾客也络绛不绝。