金融危机下混战的木门品牌

我国制作和使用的历史悠久，据《易.系辞下》相关文字记录，距今已有四千年的历史，当时主要起到"以待暴客"、"以待风雨"和艺术美化的作用，其间以手工艺制作为主,局限了木门业的发展。近年来，随着机械制造业的迅速发展，木工机械设备生产厂家日益增多，特别是科技的发展和商业利益的驱动，为木门行业的发展带来了契机，各地的木门加工企业如雨后春笋般纷纷涌现出来。 一、五大核心区域的木门企业 中国木材流通协会木门专业委员会会长张国林表示，目前木门生产企业厂家众多，全国超过1万余家，在北京就有1500多家，其中以作坊式中小企业居多，年产值在1000--3000万元之间，约占40％；3000万元--5000万元约占30％；5000万元--1亿元约占30％；亿元以上产值的约30家左右。主要集中分布在我国大京津地区、泛珠三角地区、长三角地区、东北三省以及西北西南地区五大核心区域。 二、蛋糕巨大 抢者众多 现代木门作为一种商品，是在近五、六年快速发展起来的，许多生产经营者进入木门行业主要基于如下考虑：一是我国加工制作木门历史悠久，国民使用木门的传统观念强，心理认可，易于接受，有相当深的文化和历史基础。二是木门比较适合中国家庭装饰和使用，高、中、低档各种层次都有，满足了不同类型消费者的需求。三是中国人口众多，大户型向小户型转变，家家户户都需要安装门，市场需求量很大。四是木门行业门槛较低，起步容易。传统的木门生产工艺比较简单，没有多大技术含量，前期投资少，风险也较小。这部分经营者主要不是投资做木门企业，其实质是投机做木门生意，赚到钱就继续干，赚不到钱就转产，没什么损失。五是全国各地大力推广城镇安居工程建设，大量的房地产开发带动了木门企业的超快速发展。据统计，近3年来，从2006年的320亿元到2007年的400亿元，再到2008年的500亿元，国内木门行业总产值年增长率达25%。木门出口额也年均递增10%以上，从2006年的4.94亿元到2007年的5.57亿元，再到2008年的6亿元。巨大的商业利益致使入门者纷至沓来，催生了越来越多的木门生产厂家。除了一些无资质的小作坊争抢市场蛋糕外，还有一些原本生产其它产品的企业也积极介入，诸如科宝、康洁、珊嘉等以橱柜发家的企业，如今早已在木门领域里驻足发展。 三、品牌多而不强 相互制约 当前木门企业蓬勃发展，新生木门品牌众多，但总体格局呈现以下特点：一是南强北弱。在"2008年全国市场工程木门企业产品质量售后服务双承诺"活动评选中，评选出荣誉双承诺木门企业30强，从名单数量上看南北相当，从实力上看呈现南强北弱的态势，其中明显的标志是属于中国木门驰名商标的润成创展、金丰、梦天三家品牌企业，全部位于南部地区，而拥有众多门企的北部竟无一家上榜。这也是北方木门企业在总体实力上不及南方的一个表现。二是格调不高。由于木门入行容易，起步浅，投资少，许多中小木门加工企业是看中行业的巨大利益，有很强的投机心理和行为动机，觉得能抢杯羹就喝，抢不到就跑，没有什么先进的生产设备和工艺技术做保障，致使木门企业行业从业者较多，上品牌规模者甚少，更何况那些作坊企业还没有品牌，也就谈不上什么品牌文化内涵。因此，当前木门品牌的格调总体上还是不高。三是实力不强。据北京的尚丽木门品牌营销总监刘绍勇介绍，在众多的木门加工企业中，月产量在300套以下的小厂和作坊就占了80%以上，大致符合"二八规则"，即有约五分之四的木门企业没有自己的品牌或规模甚小，在剩下20%的品牌规模门企中，年产值在上亿元的大中型规模企业也为数甚少。因此，国内木门企业由于总体起步较迟，有的品牌也就是近两、三年才建立起来，虽然发展得很迅速，但综合实力仍然不强，而今年在金融危机的影响下，特别是受到房地产业不景气的牵制，木门行业的发展势头暂时有所放缓。 四、争抢市场 无序混战 现代木门行业在我国是个新兴产业，随着国民经济的快速发展而逐渐壮大，由于入门浅、起步容易以及商业利益巨大，从业人员众多，致使当前木门行业存在诸多问题，特别是在金融危机影响下，市场份额的减少，更加激化了木门品牌之间的恶性竞争。突出问题表现在：一是门企品牌缺失严重：其一是大部分木门企业没品牌。全国万余家木门加工生产厂家，其中只有约半数生产厂家有正规的执照和品牌，存在相当部分生产厂家和加工作坊无品牌生产，严重扰乱了正常的木门行业生产和经营，其因质量问题引发的纠纷也难以追究处理；其二是已有品牌太多。木门商业化大发展是最近几年兴起的，部分加工企业仓促上马就建立自己的品牌，使得现有木门企业品牌太多太乱，消费者难以选择。面临金融危机，难怪有人说木门品牌行业将要面临洗牌格局；其三是现有品牌宣传不够。现今，多数受众对好的品牌知晓率低，而且品牌名字也难以直观记忆，在一定程度上制约了品牌的传播和发展。二是同质化销售严重。为了争夺有限的市场，同质化木门品牌之间采取了低价位的混战竞争，相互打压，尽力排斥外地品牌。例如木门30强的曼帝诗木门，2008年就将其在北京的所有专卖店全部撤销。这给提升当前行业带来难度。特别是一些劣质无牌木门，以低价倾销冲击市场，给正规品牌优质木门的销售造成很大影响。这样既不利于产品销售又不利于品牌推广。三是新产品研发滞后严重。由于木门是个较为特殊的行业，受南北气候温度和湿度影响很大，通常南方生产的木门不适用于北方用户，而北方生产的木门同样又不适用于南方的用户，这就给南北木门生产厂家的品牌扩张造成难度。究其原因，是由于木门制作过程中的含水量问题一直没有得到很好解决。现有的大多数木门企业只是对产品简单做些加工，没有创新的科技含量，推广的技术、设计和款式问题没有得到有效解决，这就制约了木门企业的大范围扩张及品牌提升。四是行业标准约束力低。继行业标准《木质门》、CTC认证贯彻实施后，与之配套的《木质门安装规范》和《木质门保修规范》两个行业标准也即将出台。对此，业内人士表示谨慎欢迎，主要是基于木质门属于定制商品，厂家只能按照客户要求的尺寸去制作，而到了装修装饰这一道程序，建房时预留门的雏形框架也已形成，一般很难更改。这样，行业尺寸标准就难以执行，只能在产品质量上把关。 五、危机下的木门品牌生存发展策略选择 一是推动品牌整合。由于木门行业发展过快过猛，一些中小作坊式的门企，面对的市场容量很大，但自身的品牌影响很小，这样的品牌在市场中没有什么竞争力，往往采取同质化低价销售策略，扰乱了正常的经营秩序，使得整个行业利益受损。因此，一些有实力的大企业适时兼并整合小品牌，既能壮大自身实力，又能减少无谓的市场摩擦和困扰，尽快在市场中形成几大品牌相互竞争的格局，这样对整个门企发展都有很大的好处。二是做好长远规划。品牌的建设不可能一蹴而就，不是简单地打一些广告、开一些专卖店就能做出好品牌的，要综合考量投入、产出的比例和投入、产出的周期，确定品牌的核心价值和差异。品牌是发展的基础。三是进行适度包装。要围绕品牌的核心价值和差异化对企业和产品进行适度包装，比如产品宣传手册和专卖店建设，邀请对木门行业有研究的专业机构进行设计，充分体现出品牌文化的内涵。四是加强产品研发。创新是企业品牌发展的根本动力，特别是在产品高度同质化的木门行业，既要熟悉市场更要引领市场，这就需要企业在解决技术难题和创新款式上下功夫，只有这样才能比其他>其他>其他门企先走一步，技高一筹，从而提高木门品牌的市场竞争力和占有率。