情感营销的几种滥用（1）

由于市场供求关系的变化，市场竞争的加剧，许多传统营销手段失灵，怎样顺时应变，在激烈的市场竞争中求生存、图发展呢？不同行业的许多企业想到了情感营销，他们在营销活动中加入情感因素，采取诸如在产品中注入情感、设计情感品牌、让包装传情、用广告"煽情"、加强与消费者的情感交流、实行有人情味的价格、创造舒适的情感环境、在日常经营中注入情感等手段，加强企业与消费者的沟通，增进消费者对品牌的认同度和忠诚度，提高消费者对产品的喜好度。 这既是社会进步的表现，也是营销水平提升的迹象。但是，在情感营销大行其道的时候，也出现了一些滥用情感的情形，影响了情感营销的效果，甚至带来一些社会问题，这些都需要引起我们的注意。在营销中由于滥用情感造成的问题比较多，但是归纳起来主要有以下几种情形：　　一、不真　　一些企业口口声声"顾客就是上帝"，"一切为了顾客，为了顾客的一切""全心全意为顾客服务"等口号，提出要和顾客建立情感联系，真诚地为顾客服务等战略。但这些仅仅是停留在口号上，或者是纸上，其实他们是对顾客的钱袋子有情感，对顾客给起来带来的利润有情感，而对顾客只是虚情假意，并不是真诚地对待顾客，不是真正地为顾客作着想，不是真正地维护顾客的利益。他们所要做的就是以虚假的情感，骗取顾客一时的信任，达到了自己的目的以后，就把顾客抛到九霄云外去了。这样的企业是不可能得到顾客的信任和忠诚的，可能其在短期内可能会欺骗到一些顾客，但是他们可能会导致顾客对整个情感营销的手段产生怀疑，从而加大那些真正对顾客有情感，对顾客负责的企业获得顾客信任的难度。可见，其对情感营销的效果的破坏是严重的，必须要坚决杜绝。　　信任是企业情感营销的重要因素，企业如果不能获得顾客的信任，其情感营销就不可能得到预期的效果。公司信任的基础与两位朋友之间的交往一样，不会一夜之间建成，而必须经过长期的努力。它需要把许多积极的"储蓄"存人顾客的"情感银行账户"，待达到一定的程度后，它就会成为关系发展和开花结果的基础性源泉。企业的虚情假意思一下就会被顾客揭穿，企业只有郑重地对顾客做出承诺，并且使之内在化，在产品和服务等方面一如既往地履行自己的承诺，企业才能获得名声，赢得信任，才有可能和顾客建立真正的情感联系。例如，东盛集团把倾注情感去研发生产高质量的产品看作情感营销的真谛，自集团成立以来没有出现过一次由于产品质量不合格而影响东盛品牌和产品销售的现象。在其看来为消费者提供高质量的药品，满足消费者的需求，尽快治愈消费者的病痛，加强产品的售后服务，对消费者或者说是患者负责就是最好的情感营销，并取得了相当大的成功。　　二、过度　　情感具有两极性：肯定性和否定性。企业所要做的就是如何使顾客产生肯定性情感并使之持久和增大，同时又要做促使否定性情感向肯定性情感的转化。但在实际营销活动中却存在一些过度行为造成适得其反。如现在到商店买东西遇到冷冰冰的面孔确实少多了，但却常常受到过度热情的服务，顾客刚走到柜台，还没来得及仔细观察，销售人员就满脸笑容地迎上去，询问买些什么，紧接着是喋喋不休的介绍和建议。这种超常的热情常常是事与愿违，因为绝大多数顾客进店后要有轻松静心观察、比较，挑选商品的过程，如果这一过程被售货员过度热情所打断，顾客自然产生不满和抵触情绪，甚至放弃原来的购买打算。有的顾客把这种热情服务，称为热情的虐待，足见其"危害"之大。再比如，"爱美之心，人皆有之"，这句话在销售中有特定的指向，而许多企业在这方面存在着认识上的误区，总认为销售人员越年轻越漂亮越好。其实，他们把"美"搞错了位，并非是企业所想的销售人员越年轻越漂亮就越好。英国一家电子游戏机公司一位女销售员，因为自己的年轻美丽而丢掉了饭碗，其被解雇的缘由是在她上门推销产品时，她的美丽令家庭主妇十分嫉妒，以致使主妇们拒买她所推销的产品。社会心理学研究表明，太漂亮或太丑的人都让人不易接近，前者是因为"风度逼人"。商店里的顾客，尤其是喜欢购物的女性都愿意找那些同自己仪表相应的售货员，因为不会感到"风度逼人"的压力，不会有"相形见绌"的心理不安。　　所以，企业应当恰到好处地开展情感营销，冷冰冰当然不行，过于热情也不可取，刚刚好则是最好，摸准顾客的情感需求成为成功的重要因素，摸准了则容易有针对性地情感营销，才不至于过于热情。例如，有一对颇有名望的外商夫妇，在我国一家宝石店选购首饰时，对一只八万元的翡翠戒指很感兴趣，可又因价格昂贵而犹豫不决。这时深谙顾客心理、富有销售经验的售货员介绍说：某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且也是非常喜欢，但由于价格太贵，没有买。这对夫妇听完后，二话没说，当即买下了这只戒指心满意足地走了。为什么售货员的寥寥数语竟然有如此大的效力？显然，是因为恰到好处地满足了他们的自豪感。　　三、雷同　　越来越多的企业采取情感营销的策略，他们期望通过自己的情感诉求获得顾客的共鸣，促使顾客产生购买行为。然而以什么样的情感来博得顾客的共鸣呢？大部分的企业想到的是那么少数几种情感，结果这个品牌诉求男女之间的爱情，那个品牌诉求的也是爱情；你诉求怀旧，我也诉求怀旧；到了春节的时候，各个品牌诉求的都是思乡之情。品牌诉求情感的大量的雷同造成顾客可能是共鸣了，但是他们自己也不记得和那个企业的产品或品牌共鸣了，结果顾客还是不会购买该品牌的产品，情感营销的效果大打折扣。例如，三年前九鑫集团推出"爱她，就送她螨婷"这一诉诸情感的广告，由于当时广告投放比较大，在市场上产生了一定的影响，我记得有个学生在课堂上将自己喜欢的品牌的时候就说到了螨婷，理由是当时其情人节期间播放的诉诸的这种广告打动了她。但由于相类似的诉求的产品和品牌实在是太多了，顾客很难形成其对该品牌的特殊记忆，现在这种情感诉求的广告已经不再使用，充斥在各家媒体更多的是"除螨"这一具有个性的诉求点的广告片。　　实际上，顾客在使用产品时经常出现的就有愤怒、不满、焦虑、悲伤、惧怕、嫉妒、孤独、渐愧、内疚、浪漫、平静、满足、爱恋、放松、兴奋、乐观、急切、骄傲、愉快和惊奇等二十余种情感，企业完全可以加以研究采取个性化的情感营销策略。另外，与其和其他>其他>其他竞争对手一起采用雷同的情感诉求，有时候还不如另外寻找自己独特的卖点，东盛集团的"白加黑"诉求"白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香"这样差异化的广告诉求，"螨婷"对其去螨这一功能化的诉求都获得了成功。