【门窗幕墙网】当下做家具变得越来越难,疫情又加剧了部位家居企业的压力。有业内人士表示,未来十年家居行业将步入大洗牌,企业需尽快寻求品牌的突围之路。如何将逆境转为顺境,是每一个家居企业都需要考虑的问题。
而近日行业知名品牌索菲亚开展了一系列品牌传播,他们以“专业定制柜就是索菲亚”的定位在行业中打造核心竞争力。他们一步一步侵占消费群体心智,他们到底是如何达到的呢?
家居行业的现状分析
对中国家居行业有研究的朋友会发现,家居企业正处于一个尴尬的状态,目前中国家居品牌有规模的企业约8万家,300人以下的就占80%,大多企业仍处于起步阶段。而这一部分中小型企业贡献了近90%的产能,没有一家企业能达到1%的市场占有率。
随着近年来的经济压力,房产新政和原材料、场租、人工成本的上升,整个行业仍处于混沌状态。多年前叫得上名字的大品牌大多都已淡出市场,像索菲亚、欧派等知名品牌都是近10年才崛起的。家居行业还有一个奇怪的现象,即渠道品牌大于企业品牌。家居卖场首先做到了品牌化,并因此得到了快速发展,像红星美凯龙、居然之家就是这样发展起来的。这就导致了制造企业受制于经销商,经销商受制于大型家居卖场的情况出现。
这种现象会导致一个严重的恶性循环:经销商利润下降,卖场扩张,租金、成本上涨,压力就会转移到消费者身上,而品牌也没有多余的利润进行品牌宣传。除此之外,家居行业相比于品牌更注重渠道,长期以来导致家居品牌只有ToB。这样一来,即使做品牌化战略,也只能吸引B端经销商的注意力。正因如此,家居企业很少能做到直击消费者心智,因此始终没有出现一个品牌领头羊。
受疫情推动影响,如今家居行业急迫面临着从ToB转向ToC的战略调整。迅速在C端消费者中建立认知的品牌,才能占据市场品牌的金字塔顶端,而消费者也会更乐衷于选择这一类型的品牌,最后将左右整个行业的发展,更多无法转变的家居企业将销声匿迹。
因此,索菲亚在北上广深等全国近百个核心城市的分众楼宇,进行大面积品牌投放,覆盖范围超过30万块分众屏幕,这一举动应该引起行业的高度关注。这是索菲亚充分研究行业趋势后的重要调整,更是一次逆行业现状的行为。
索菲亚精准的人群定位
家居品牌只有得到C端消费者的认可,经销商才可能转危为安。但这种转变不是随便就能成功的,还得专注于城市主流人群还可能迅速获得行业话语权和正向收益。这是因为家居行业与城市化进程息息相关。城市化率越高家居行业的市场就越大,而中国城市化的消费水平主要由一线城市影响二三线城市,因此城市新中产为主的主流消费人群将左右着市场消费行为的大方向。
有数据显示,到2025年中国新中产将达到5亿之多,触及这一批用户的心智容易建立品牌势能,拓宽市场份额,形成更大的利润空间。这样才能提高经销商、终端、导购的积极性,在各个环节中形成良性循环。率先诊断出这一结论后,索菲亚利用专注于主流消费人群的分众传媒,在核心城市的主流人群常出入的写字楼进行投放,不得不说,这次的动作就十分精准。跳出惯性思维进行大规模投放,这在家居行业并不常见,索菲亚的这一系列举动相信是花费了很大的力气。
除此之外我还注意到了索菲亚的广告词,他们虽拥有各种品类的家居产品,这次却选用了定制柜品类。这种以一点作为突破的品牌营销手段,让我想起了脑白金当年的广告语“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,快速而精准地植入了国人心智,形成消费认知,这是品牌引爆的重要手段。经过这一次的品牌传播,将有更多的消费者在选择定制柜时会有限考虑索菲亚,这是消费心理决定的。
这时候可能有人会问,索菲亚会不会因此变成一个专门做定制柜的品牌,卖不出其他产品呢?“狄德罗的睡袍效应”告诉我们,一旦买了漂亮睡袍,就会忍不住买沙发和地毯来匹配自己的睡袍。这个理论用在索菲亚上同样奏效,一旦消费者选择了在索菲亚买柜子,就很容易考虑用别的家居来匹配,这是消费者会更倾向于选择索菲亚的其他类别。
索菲亚的投放平台选择巧妙
做品牌除了要做到精准选择外,还得做到反复触达和强制触达引爆。因为现在的产品琳琅满目,如果不能及时抓住用户的心智,让用户对品牌形成惯性记忆,那品牌很难建立起来。因此家居品牌想要转型,就必须放宽眼界,做到精准覆盖。索菲亚很聪明地选择电梯场景让品牌投放拥有更强的反复性和洗脑性,让你对品牌形成记忆。
当然还要注意到,做品牌,仅仅精确选择,不能反复触达和强制触达引爆,也是很难奏效的。因为人类善于遗忘,在庞大的家居卖场里,要形成对一个品牌的记忆其实并不容易。对用户的反复冲击,才能建立品牌。所以家居品牌要玩转型,要搞品牌你就必须玩大的。精准覆盖,全面覆盖加反复投放缺一不可。好在,索菲亚选择的分众是有点“变态”的生活空间媒体。他们使用电梯这种场景,品牌投放就有很强的反复性和洗脑性。逼得你不得不看,不得不记忆。
就像“怕上火喝王老吉”一样,听多了就会有印象,下次买凉茶就会第一个想起这个品牌。索菲亚这次与分众合作,想来也是看中了他们爆款引爆能力和强制触达能力。如今的家居行业还没有一个品牌可以定义,若是其他企业迟迟没有举动,未来索菲亚的“专业定制柜就是索菲亚”或将在消费者心理转变为“家具就是索菲亚”。未来能否出现另一个与之较量的家居品牌,我们拭目以待。
