作为中国建筑金属结构协会的品牌展会、亚洲门窗幕墙行业第一大展-- 2009年Fenestration China中国（北京）国际门窗幕墙博览会举办在即，一场国内门窗企业的品牌大战一触即发。
2009中国国际门窗幕墙高级研讨会作为其中活动之一，笔者想论坛中门窗行也价格战和价值战的问题是一个不可避免的话题。今年以来有多家门窗企业在CCTV做广告，门窗企业的品牌意识空前浓厚。但是，另一方面，终端的价格战也非常激烈。企业到底是要坚持价值战，还是价格战，如何把握价值战与价格战之间的微妙平衡关系，一直是企业运营者渴望解决的一个难题。在实际操作中，基于长远的价值战部署总是被基于现实的价格战所打乱，而在终端，有时候貌似轰轰烈烈的大促销，实际上可能是一场启发、诱导消费的大秀，企业对消费者真正的让利很少。这种价格战只有真正的高手才玩得动。
由此可见，企业要玩转市场，还得两手抓：一手抓性价比、抓品牌、抓产品附加值，一手抓成本控制、抓促销。现在我们为什么要打价值战，大家容易理解。专家们的论述也有一大箩筐。但为什么要打价格战，专家们似乎论得很少，企业家们也尽量往品牌路线上靠，避谈价格战，这可能因为价格战经常被我们(尤其是专家)描述成是“恶性的”、“低级的”。
外行看热闹。对企业间沸沸扬扬的价格战我们一直微辞不断，而且批评的浪潮常常是对住那些率先降价的企业。但在实际上，价格战却依然连绵不绝，商家们对之倾注了很大的热情。由此也导致了中国当代企业发展史上一种非常尴尬的景观：一方面是专家们对价格战的无休止的贬损，对价值战长篇累牍的推崇，另一方面是实践者对价格战的张扬和迷恋。
事实上，在市场经济环境下，价格战确实是一种常见的、有效的营销手段。在营销宝典《营销管理》中，营销学鼻祖菲利浦•科特勒讲到价格策略，第一句就是“没有降价两分钱不能抵消的品牌忠诚”。这一认知，也是目标市场相近的很多同质产品之间大打价格战的理论依据。
因为“两分钱对抗品牌忠诚”的有效性，全球众多大大小小的企业玩价格竞争乐此不疲。一般来说，产品的差异性越小，市场爆发“价格战”的几率就越高。这就是为什么家电、食品市场价格战频发的原因。据统计，为应付同类竞争，可口可乐的价格比几年前下降了30%。另外一个有说服力的例子是：现在台湾的巨型企业有很多是六十年代价格战的胜利者。
从行业发展的角度看，价格战也是必然的。因为过高的价格一方面会抑制消费者的需求，另一方面会诱使更多的资本流入该行业，其结果是导致更加过量的供给。当整个行业的资源闲置不能通过价格竞争得到缓解时，企业的制度和技术创新动力会减弱，全行业的经营效率会下降。因此，可以说，市场经济体系是人类追求文明的必然选择，而价格战就是充分竞争的市场经济的必然选择。门窗行业现阶段的事实难道没有证明这一点？
行业发展相对成熟，行业利润非常丰厚的时候，往往是市场进入者最多的时候。很多领导企业正是在这个时候毅然发动价格战来清理门户，扩大地盘，比如10多年前的家电行业就是这样。门窗行业目前还没有迎来真正的价格战，这显然与我们这个行业真正的领导者少有关。
行业领导者发动价格战的资本是其日渐显露的规模优势。行业领导者是当时市场上最大的采购商，因此，他可以在采购数量上占优势，压低原材料的进货成本。行业领导者的产量也是业内最大的，这样，其在原有工人、设备和厂房折旧的基础上，摊到单位产品上的生产成本也可以大幅度降低。因此，要通过价格战来清理门户，扩大地盘，首先还得自身有规模。我国门窗市场2011年产值达1950亿元，终端市场的需求又如此多样和旺盛，尤其是行业进入门槛偏低，怎么发动价格战？
当然，并不是所有价格战都是由行业领导者发动，有时候跟进者为了进入市场，一般都会以低于市场上现有同类产品的价格出击，以求迅速崛起。但在门窗行业，这一招也未必灵，因为我们建材领域金字塔式的市场太丰富、太复杂了。
