如今木门行业正进入一个短暂的危机时期。有人说这是个市场动荡、消费者心理多变的时期。
在这一社会环境中,木门品牌与消费者关系的维系则变得越来越困难,同时也比以往显得更加重要。那种企图靠广告的“狂轰乱炸”或一个点子性的策划来获得消费者的短期行为已显然行不通,更谈不上打造强势木门品牌。今天面对后危机时代,企业必须站在战略高度,以长远的眼光来看待木门品牌与消费者的关系,使二者充分沟通。这是未来木门品牌管理的核心与基石。
现代品牌管理理论研究认为,只有当消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相适应的木门品牌时,此时木门品牌会使消费者产生一种印象(感觉),呵!木门品牌代表了我!——即木门品牌形象与自我形象一致起来了。年青的经理早上去上班,他自豪地穿上Armani西服,因为他感到该品牌符合他的身份,而到晚上与朋友在一起时,他想给人一种不同的形象,便穿上利维(Levi)牛仔裤与保罗(Polo)衬衣。
上述案例表明:强有力的品牌能帮助人(消费者)建立鲜明的自我形象,人们购买不只是因为质量上乘,而是为了塑造自己的形象。最近BBDO广告公司的研究也证实上述观点(2009)。该研究认为:消费者在选购木门品牌时不像以前那样偏重理性的考虑,而更注重使用不同木门品牌能体现不同的自我(个性)与情感。从消费者行为的角度来说,消费者购买一个木门品牌的商品或接受一个品牌服务项目,他不只是关心商品具有什么功能,更重要的是体验商品的个性,使他感到木门品牌的个性适合于这一场合。
所以说未来木门品牌管理的核心与基石就是如何有效地强化木门品牌与消费者的关系。以下木门品牌策略对实现木门品牌管理的目标具有重要的参考意义。
一、坚持以顾客资料库为导向的个别化木门品牌营销策略
现代消费者的生活正向个性化和多样化发展。一方面,人们带着强烈的自我与自主意识,在日常生活的各个领域中生活着。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一方面的魅力,希望通过木门品牌消费表现出自己独特的个性和品味;另一方面消费者行为也向着多样化发展,生活成为一个剧场,人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望,消费者向着多变的和感性的生活者转化。有调查发表明,在六十年代,10位消费者只有一种声音,到八十年代,10位消费者有十种声音,而到21世纪一位消费者就有可能有十种声音。面对个性化和多样化的消费倾向,美国西北大学的品牌传播理论专家舒尔茨教授指出,企业不能再将注意力投于全体消费者,而要投注于消费者之间的不同差异上。但是,长久以来,企业却习惯于同质对待消费者,并将抽样调查的结果用在全体消费者身上。即一种品牌策略用于所有消费者。