渠道扁平化是近日木门行业在争相讨论的课题。但是,当下众人对渠道扁平化的认识也存在着诸多误区。企业作为渠道扁平化战略的实施方,只有充分认识了解到该战略的误区,走出战略盲点,方能不背离当初采取渠道扁平化策略的初衷。那么什么是渠道渠道扁平化?在木门市场渠道扁平化真的是大势所趋吗?木门企业该如何面对呢?在面对渠道扁平化这一战略革新上,人们又存在着怎样的认识盲点呢?
自1997年亚洲金融危机迫使中国快速进入过剩经济时代后,扁平化就一直是中国市场营销的主旋律。在短缺经济时代,传统货物集散地的辐射能力强,货物流通效率高,生产厂家没有扁平化的需要。但是,进入过剩经济时代后,木门等生产企业感到“通路变阻路”,原来流通效率极高的货物集散地正因为分销能力极差而成为地板厂家快速崛起的障碍,所以,厂家开始“杀大户”,经销商开始“小型化”、“碎片化”。
第一次扁平化后,通路从四级经销变为三级,即生产厂家——市级一批——县级二批——乡镇三批——村级零售;第二次扁平化后,通路变成二级,即生产厂家——县级一批——乡镇二批——村级零售。每一次市场通路扁平化,都有可能带来销售额连续三年30%以上的增长,这就是扁平化的诱惑,也是渠道红利对企业的贡献。在通路扁平化面前,中国第一批崛起的企业有相当大的比例因为没有跟进扁平化而失败。
扁平化的好处毋庸置疑:第一,木门等生产厂家更加接近终端,终端销售变为可能。第二,因为通路很短,通路控制力非常强,厂家的意志能够比较好的贯彻。目前,很多木门厂家在通路管理上有经销商“业务员化”的倾向,这也是拜扁平化所赐。第三,扁平化使木门厂家能够“快速反应”。第四,扁平化锻炼了中国企业的营销管理能力。
木门企业渠道扁平化实施盲点解析
盲点一:渠道扁平化就是大力删减渠道中间环节
传统的销售渠道呈现金字塔式的结构,它层层递推的多层结构使得木门行业整个营销体系拥有着巨大的辐射能力。所以,很多木门企业就理所当然地认为实施渠道扁平化就是大力删减渠道的中间环节,这种望文生义、以偏概全的做法是大错特错。
正是在这一错误概念的指引下,很多木门企业在应对渠道扁平化这一改革上,通常的做法就是将第一级通路成员砍掉,直接对第二级成员服务。或者有些企业采取另外的策略,就是保留第一级,砍掉中间环节。其实这样的做法并不一定可取,它的原因就在于,渠道扁平化的目的是拉近厂商和消费者之间的距离,而不是拉近第一级通路成员和消费者之间的距离。
这样做的结果是,第一级通路成员继续控制着渠道网络,而企业试图减轻管理负担,却丢掉了市场,也没有拉近与消费者之间的距离。渠道扁平化是为了控制市场,增加厂商的责任,扁平化的直接结果是管理市场的力度加大,而不是为了减少环节而减少中间的渠道成员。
除此之外,渠道扁平化并不是简单地减少哪一个中间环节,而是要对原有的销售渠道进行优化,通过渠道扁平化剔除没有服务质量和效率、不能实现增值的渠道环节。
盲点二:不关注产品生命周期
产品的生命周期是衡量一个木门企业能否进行渠道扁平化改革的最重要的条件之一,因为只有成熟的花蕾才能孕育饱满的果实。每一个产品都处于不同的生命周期阶段,就像人的年龄,各有长幼。所以,木门企业进行渠道扁平化改造时,要特别注意对产品所处生命周期阶段的衡量。