木门营销之扩大产品实际和顾客预期间的“错位”

定位理论：安全保守 画地为牢

“定位理论”的策略基础就是在广告宣传中，通过放弃大量的产品特征和放弃大量的消费者而对特定的消费者传播特定的产品特征。换句话说，所谓“定位”就是在当今巨浪滔滔的市场营销大河中抱定了“只取一瓢饮”观念。当然，当木门企业集中全力“只取一瓢”，与贪心不足试图搬动“大缸”取水的人相比，的确往往会得到这“一瓢”。但是，大河滔滔，这家木门企业得到的也只能是这“一瓢”了。因此，定位策略的前提是面对激烈的竞争，为求得木门企业自己的“一杯羹”，而放弃满锅的美味佳肴。

可见，从本质上看，“定位理论”是一种“保守”的理论，是在竞争日趋激烈的市场营销环境下，采取“放弃”和“固守”策略。尽管“定位”被很多人当作市场营销的出发点，但是，从木门企业“定位”的那一刻起，木门企业也就在用“下策”迎敌了。这就像孙悟空用金箍棒为唐僧画的一个圈，尽管在这个圈里，妖精进不来，是安全的，但是，木门企业自己也就休想去领略圈外的大好河山了。

“定位理论”画地为牢的性质，是显而易见的，但值得指出的是，“定位理论”强调的是对信息的有效传达和把握，它只是一种能对营销产生影响的广告理论。要使“定位理论”真正成为名副其实的关于消费者的营销理论，还需要对“定位”中的“定”字再做提升，根据中国消费者和市场营销的实际情况，提出一种真正本土化的原创性市场营销理论——“错位理论”。

错位理论：从“品牌印记”到“消费者满意”

“定位理论”作为一种木门企业营造消费者头脑中“品牌印记”的广告理论，它是市场营销的“起点”，但并不一定指向市场营销的“终点”——“消费者满意”。真正能创造“消费者满意”的市场营销理论是“错位理论”。这绝不是“定位策略”的一种简单变形，这一个字的更换意味着一种全新的营销体系的更换。

“错位”作为市场营销的“终点”意义上的概念，它并不仅仅是有些木门营销人所说的“横向营销”——生产与经营“差异化”的产品和服务。

“差异化营销”尽管是木门市场营销中的一个有效策略，但是它仍是市场营销的“起点”，只不过更换了与竞争对手不同的“定位”而已。另外，“差异化”也绝不是什么新花招，春秋战国时期“田忌赛马”的故事，就是以“差异化”取胜的早期案例。

尽管木门营销界都在努力高举“让消费者满意”的旗号，但很多木门人并不知道什么是“消费者满意”，总以为自己的木门产品或服务“达标”、“过硬”，消费者就会满意。其实不然，因为“消费者满意”的本质并不是什么硬性的标准，而是一个动态的概念。

“消费者满意”是指消费者对某种产品的“心理预设”与这种产品的“实际情况”之间的“错位程度”。从消费者心理的角度来讲，在购买行为产生之前，消费者一般都会根据自己已经具备的经验和知识对准备购买的商品在心理上有一个基本的预设，例如质量、样式、功能、价格、服务等方面。如果产品或者服务的“实际情况”比消费者原来设想的要好，消费者就觉得有一种“物超所值”的意外惊喜，就会愿意购买。

而“物超所值”的“差额”部分，才体现出真正的“顾客价值”。因此，所谓“错位”策略，也就是要尽量使“产品现实”超越顾客的“心理预期”，从而使消费者感到意外的惊喜。“产品现实”超越“顾客预期”越多，消费者就越会以为“合算”，购买行为对他来讲也就越“愉快”，他也就自然越满意。反之，如果“顾客预期”超过了“产品现实”，不管这种产品或服务实际达到什么标准，消费者也不会感到满意，自然也就不愿意购买。

从某种意义上说，“定位理论”的目的只是创造顾客的“心理预期”，在实现“消费者满意”方面，“定位理论”就没有用武之地了。在“起点”之后，市场营销就要靠“错位理论”了。可见，就其实质而言，“定位理论”本身并不是“营销观念”，它只是“影响营销”的广告观念。

中国消费者普遍缺乏品牌忠诚度，不愿意无条件地忠诚于某种品牌，木门企业需更灵活，更现实，更看重“顾客价值”，因此，一个品牌只是在消费者心里“占位”还不够，木门企业必须运用“错位策略”，不仅要与竞争对手的同类产品进行差异化的“错位”，更要努力扩大“产品实际”和“顾客预期”之间的“错位”，才能取得市场营销的最终胜利。