“钢材销售代理制”辨析1

2008年下半年10月以来，全国钢材单边下跌，钢厂利润大幅下滑，纷纷限产降价；钢材贸易商大都亏本经营苦苦支撑。钢材价格和钢厂出厂价"倒挂"，库存积压，销售不畅，出口订单锐减；钢厂和钢材贸易商均感到强大的经营压力。贸易商在对市场预期不良以及资金回笼的双重压力之下，降价出货，争夺出路，加速了市场钢价的回落。一时间，行业内各路代表又一次呼唤"钢材销售代理制"的出台；似乎钢材代理制是能够制约钢材市场价格大起大落的一付良药，事实果真如此吗？ 我们如果回顾前几次的钢材市场起伏情形，就可以发现，每当钢市大起大落，总有对钢材销售代理的呼唤，但每次都以大声呼唤开始，以悄然收场结束。若干年前，国家经济贸易委员会、国内贸易、冶金工业部、机械工业部甚至曾印发关于《钢材、汽车代理制试点总体方案》的通知，要求把代理制试点工作作为建立和完善社会主义市场经济的重大举措来抓。但一直至今，钢材代理制在实践中，仍是处在探索之中。那么，什么是"钢材销售代理制"，它在中国为何发展不起来？因此我们有必要对"钢材代理制"进行更为深入的认识，对"钢材销售代理制"的本质以及在我国钢材市场中应用情况进行一番解析。 现代市场营销学所说的销售代理制，是委托人，这里一般指钢铁制造企业，授予独立营销组织，这里指钢材贸易商，参加执行委托人的产品市场营销、品牌建立，以及订单收集、产品销售、运输、仓储、质量异议处理等一系列市场销售活动的委托代理权的整个商业活动过程。代理商在完成上述一系列市场销售活动后，按照代理协议约定，向委托人收取一定的佣金。在这里，要全面理解现代市场营销意义上的销售代理制关系有三点必须把握： 1、委托人，必须有一整套经过认真规划的专业的市场营销战略：明确的品牌定位及宣传；产品应用领域规划；市场分布及占有率目标；价格制定机制等市场营销方针和战略； 2、代理商必须有一定的营销执行力。代理商除必须具有一定仓储、销售能力外，必须配合委托人执行其市场营销战略，代理商的品牌一般必须依附委托人的品牌； 3、委托人和代理商必须建立完整公平的代理合同：双方的权利、义务必须认真的在合同中体现；在实务中，双方的权利、义务必须得到认真的保护。 从上述三个代理制要素去看，在我国的钢材销售领域，还没有真正意义上的销售代理制。这与我国钢铁企业和钢材流通企业现行体制以及中国钢铁市场发育程度有直接的关系。 首先，集中度相对分散的中国钢铁生产商大部分均以生产为中心，缺乏完整、严密、系统的市场营销计划。与欧美企业市场营销部门是企业销售核心，销售部门是销售执行机构相反；我国的钢铁生产企业的营销市场部大都形同虚设，最多是在价格信息收集和制定以及内部资源规划上起一定作用的内部类咨询机构，而非决策机构。诸如产品市场地域、行业分布；产品品种结构、经销渠道规划管理；经销商选择以考核等至关重要的市场营销任务均由销售部门承担。而销售部门，大都必须应付钢厂的产品出库，生产订单收集，货款回笼等具体繁杂的日常工作，无暇、也无力制定出更加系统的营销战略及计划。销售部门对经销商的选择标准逐步沦为仅仅考核其订货量大小和付款及时程度。订货量大，付款及时的就是好经销商；其它因素则无暇顾及。 在2005年以前，我国钢材市场基本运行格局是求大于供。2005年以后，不断增长的国际需求，在一定程度上弥补了国内产能增长快于需求增长的需求的缺口。在这种情况下，钢铁生产企业大都以生产为中心，始终保持市场主导地位，拥有市场定价权。在市场价格、需求下行中，往往使价格"倒挂"。经销商如欲赢利，则必须去"赌行情"。经销商从钢厂进货后，什么时候卖，卖给谁，以什么价格去卖，都和钢厂无关。 以上的情形决定了目前中国市场钢厂和经销商都没有实行代理制的意愿和现实基础。即使是目前部分钢厂和经销商的年度经销协议模式，也不是真正意义上的代理关系。根据该操作模式，商家与厂家每年签订一个长期协议，必须承诺向钢厂订一定数量的钢材，有些还需事先并支付年度订货保证金，以后逐月月初支付下月定货货款（甚至全额货款），发货前则需支付全部货款；出厂定价权在钢厂；相当一部份钢厂将出厂价制定高于市场价，钢厂视市场及商家定货及付款情况在结算价格时给予一定调整，以此制约贸易商在市场行情不好时减少订货或不定货。钢材销售价的高低以及销售流向，钢厂毫不关心钢材在用户那里的使用情况，如发生钢材质量情况，能够自行"摆平"的贸易商则是"有能力"的好贸易商。钢厂不管产品质量、应用及用户反馈，使得钢厂失去一个极好的改进产品质量、开发品种的最直接，最有效的改进渠道，是典型的以生产为中心的经营方式的体现。这实际上是一种极不平等的"代卖制"，而不是现代市场营销学意义上建立在同一品牌和市场战略上的代理制。