中小规模门企的招商突围战

为进一步拓展市场，企业必须打破区域局限，走出封闭式经营的牢笼。招商无疑是企业目前获得这种商业模式的有效途径，以资金、人力、渠道的"借力打力"的确能让企业的远行稍微顺畅一些，但诚招代理商或经销商也可能是曾偏安一隅的企业由于受时空、资源等限制而做出的无奈之举，这给原本只有生产 消费两个环节的商业链中多加了一个经销的环节，无形中给企业的销售带来更多的风险。更糟糕的是，相对于实力较强的大企业来说，中小企业的招商则更要谨慎，既要谨防招来"白眼狼"，又渴求经销商的青睐。 内忧外患的局势 中小门企由于先天的实力缺陷，多半难以把招商的各环节做得精细。比如，招商前期的市场调研只是比较粗略地了解消费市场来规划市场战略，而无法再投入成本进行市场细分；或是招商宣传走低成本路线，因为请不起优秀设计师，通过网络或电话传播的招商广告雷同化，毫无新意；或是企业对整个招商行为缺乏整体规划，甚至出现一锤子买卖，收了一回款之后便杳无音讯；或是企业难以提供诱人的盈利模式、后续的优惠政策，无法吸引经销商。经济基础薄弱让中小企业做很多事情都显得捉襟见肘。 内忧未已，外患又至。2008年的一场金融风暴使各行业都遭受了不同程度的冲击，房地产市场的低迷也使门业市场急剧降温，"我今年去参加上海、广东的展会，看来看去就只有我们自己人，很冷清"，杭州锦锈前程木业有限公司老总程华东无奈地说，面对这场突如其来的风暴，很多企业其实都疲于应对。 此外，门业产品同质化现象严重，市场容量较低。以台州为例，不同品牌的门业经销商人数众多，竞相压价，一个新的门企如果没有相应品牌知名度做后盾，恐怕难以在这样的市场中取得理想的成绩。恶劣的行业环境让中小规模门企一再推迟对外招商的步伐。 虽然中小门企的招商比较困难，但如果因此放弃而裹足不前，恐难逃被淘汰的命运。 提炼核心卖点 想让自己的产品在经销商眼前一亮，企业必须赋予产品独特的魅力，即所谓的核心卖点，它或是过硬的品牌，或是上乘的服务，或是良好的市场前景等。但是从产品的诸多层面中准确提炼出核心卖点的前提是企业要做好前期的市场调研工作。令人担忧的是很多中小企业的调研工作不深入，只停留在表面，比如考察当地的消费者需求一项，企业不大会从年龄、性别、职位等层面来进一步细分消费群。一份粗糙的市场调研报告自然会令以此为依据来提炼核心卖点的工作效果大打折扣。因此，应该收拾起惰性，摒弃掉"小家子气"，集中企业资源，切切实实地把市场调研工作做精做细。 在对目标区域市场进行准确调研后，提炼核心卖点可从以下几个方面来进行：一是从产品自身的优势出发，强调产品的与众不同，如伸缩门的电机功能、的独特风格等。二是从消费者的需求来提炼，消费者迫切需要企业改变的地方就是市场盲点所在。企业有的放矢地宣传自己产品的特点，在最大程度上吸引经销商的眼球。三是利用当地新闻热点来提炼，企业就能借着媒体的东风让自己的产品得到免费宣传。 慎选招商对象 有人说："招商就像谈恋爱，找对了一生甜蜜，找错了怕是有苦说不出。"恋爱结婚是人生大事，招商也是中小企业的事业转折点，如何准确定位你的目标经销商是招商成功的重中之重。 首先，企业要正确选定自己的目标市场。基于经济考虑，中小企业一般会把目光锁定在企业所在地的邻近区域，这样一方面易于企业控制，另一方面在物流、人员配置上能够节约不少成本。当然就近原则也不是放之四海而皆准的模式，在选定目标区域时还需要综合考虑市场容量、利润空间、消费习惯等因素。如相对于东部沿海地区和城市，西部内陆地区和农村的市场容量就要大一些，中小企业可以充分挖掘自身潜力和利用社会资源优势，运用已建立的销售网络，来寻求新的关系点。 其次，准确定位企业本身所需的经销商。在摸清市场状况后，企业需要明确自己希望经销商或代理商应该有什么样的行业背景，希望他们有什么样的社会关系，希望他们有多大的资金实力。此外，企业在与经销商沟通时需了解经销商的市场操作模式，并了解他们与企业的样板市场存在多大的分歧，日后合作的可能性有多大。但目前中小企业在招商过程中容易犯随机性和不可控性等弊病，他们利用网络来发布招商信息，找到的经销商往往门不当户不对，反而浪费招商宣传费。 再次，注重考察经销商本人的品质及其对企业的忠诚度。中小企业规模虽小，但招商时也需要将目光放得长远，不能来者不拒，甚至引狼入室。 不要做空口承诺 很多中小企业为了能吸引经销商眼球，会开出一些不切实际的优惠条件，这样的招商方式无异于"饮鸠止渴"。不做空口承诺的中小企业一方面不要捂紧口袋做"铁公鸡"，而应该尽自己所能让利于经销商，实现双赢。如给予其区域独家代理权，在广告投入方面承担部分责任等；另一方面是不要打肿脸充胖子，如果经销商要求的年返扣率、促销费是企业不能承受的，那么，坦白说出来要比勉强接受更好。