【门窗幕墙网】近年来,安全门闯入大众消费视野。
经历铁栅式防盗门、全封装式安全门、智能安全门等阶段式迭代后,安全门已形成丰富的品类,按功能分为防盗门、防火门等;按材质分为钢质门、装甲门、铜门、金木门、不锈钢门、铸铝门和木门等。
更重要的是,一二梯队品牌格局初步成型,头部效应显现,德盾、盼盼、王力、步阳、金凯德、美心等知名品牌的增长空间进一步拓宽;安全门的消费升级再次出现,高颜值、高性能产品备受欢迎。
同时,应用场景进一步拓宽,从入户向室内延伸,加之新建住宅、二手房翻新、改善型装修等多种需求的叠加,市场走向新一轮繁荣。
随着新的产业环境形成,预计有实力的厂家、经销商已展开新的经营动作,并将从中获益。
以德盾为例,正发起全国招商活动,在当前1000多家门店的基础上,进一步扩大销售网络覆盖范围与密度,迎战新一轮机会的到来。
安全门进入新的繁荣期
国民经济稳定增长、房地产业的快速发展,以及人均可支配收入的增加等因素,为安全门市场提供了动力源。
加之城镇化率从2011年的51.27%提升到2021年的64.72%,上亿人口进城置业安家,显著扩大了安全门的消费群体。多股力量汇合,促成了安全门行业持续多年的繁荣。
就当下的市场来看,安全门的需求来源多元,具体包括:
1)新建商品住宅(精装房)配套;2)新房交付后安全门更换;3)二手房装修翻新;4)改善型装修,或安全门产品寿命周期带来的置换需求;5)老旧小区改造激活的安全门换新;6)室内门配套与更换等。
对于新建住宅,入户门是不可缺少的构成。以每年竣工的商品住宅数量为标准,比如2011年到2016年,每年新增住宅竣工均超700万套,可测算年增安全门需求量约700万樘。
再者,现代住宅中,通道门与管井门普遍是可防火的安全门,其数量约为入户门的2倍,加之部分室内门也用安全门,使得每年新建住宅的安全门需求量可能超2000万樘。
值得注意的是,新建住宅里精装房交付比例已超30%,2021年交付规模约为286.1万套,无疑,工程渠道的重要性越渐突出。
在精装房集采模式下,安全门头部企业凭借产品质量、售后服务、供货能力等优势,占得了大多份额。
值得注意的细节是,精装房交付后,部分业主会更换安全门。
存量住房翻修更新,已成为安全门市场的重要驱动力。购买二手房后,考虑到安全因素或受其他观念影响,部分业主会更换安全门及门锁。
德盾的调研显示,部分老房装修换门比例高达80%—90%。而部分城市的二次装修已占近5成,不难推算出安全门需求空间很大。
老旧小区改造激活的安全门需求,正在持续释放。根据规划,“十四五”期间,我国将基本完成2000年底前建成的21.9万个城镇老旧小区改造目标。改造期间,将陆续激活安全门的换新需求。
除上述需求外,值得注意的还有升级换代意愿,尤其是技术的进步、智能锁的应用,催生了新一代安全门产品,带给消费者科技感和现代感,刺激消费者购买新一代产品的需求,也是安全门市场的潜力增长点。
伴随安全门市场的逐渐成熟,行业里涌现出多家知名品牌,包括德盾、王力、步阳、盼盼、美心等,使得人们拥有了大量比较可靠的选择;并且新技术、新产品和新模式不断浮出水面。
加之工程、零售、电商等渠道齐头并进,助推整个产业进入新周期,千亿级规模的潜力舞台正摆开架势。
头部效应显现,从德盾入手分析如何抓住机会?
一个家居品牌要想赢得客户认可,至少需要解决三个问题,品牌本身的认可度;产品竞争力与交付的质量;服务与口碑。
在当前的安全门市场,德盾是颇具代表性的案例。我们就从德盾的实力与经营方式入解,解读这家公司,理解安全门产业。
放到行业里横向比较,能够发现德盾是一家目标清晰的公司,很早就明确定位“超防撬安全门”,集中炮火向一个山头发起冲锋,数年下来,成果显著。
大材研究认为,经营多年洗牌,一二梯队的安全门格局成型后,已经到了重塑竞争力、构筑差异化竞争力的新阶段,这是所有品牌必须注意的。
更重要的是,围绕该定位,德盾坚持按照“德国技术,世界标准”研发产品,沿着高安全、高颜值、高智能与更环保的路线,推进产品迭代,目前已升级到第九代。
一些技术细节的公开,可以看出德盾的研发能力,比如2019年推出隐形锁芯专利技术;2020年通过欧标、美标测试;并参与起草中国安全门行业的标准等,硬核的技术能力,夯实了德盾起飞的底座。
而正是技术驱动,塑造了德盾产品的综合竞争优势,既满足安全门防盗防火、保障生命财产安全的需求,又符合保温、隔音、通风、美观等多元要求。
如果没有长期的技术积累和研发投入,一般企业很难掌握上述技术,也难以达到国家规定的标准。
为进一步增强产品的优势,德盾为门锁购买了保险。在大家居行业里,为自家产品购买保险的公司,确实有一些,这种做法,既反应管理层对自家产品的信息,确实也能够增强客户的信任感。
有自信、有把握,其实都可以买一份保险,对客户也是负责任的做法。
值得注意的变化是,消费者对安全门的要求,并不仅仅满足于技术,它的颜值与设计会深度影响客户的选择。
德盾的一大优势体现在产品款式丰富,能满足不同客户群体的多元需求。具体来讲,整个产品体系包括青春版、豪华版、尊贵版与国际版。
每种版本里又涉及多系列,分别走不同的设计与价格路线,比如青春版,符合年轻人的审美;豪华版则下探中低价位市场,强调性价比;尊贵版适合发展中的地区;国际版主打现代轻奢风,应用于高门大户。
对此,消费市场给出了积极反馈,在零售市场,该品牌打拼多年,高频次展开营销动作,积累了较高的知名度。反映到渠道环节,则是德盾的经销商在多个城市的竞争中脱颖而出,实现了业务上的成功。
能够打开市场局面,既跟德盾的影响力、产品竞争优势密切相关,同时离不开德盾的主动赋能,从利润保障、大卖场合作、线上引流、团队帮扶、培训支持等角度入手支持经销商。
受益于多年深耕线下零售市场,德盾在中高端客户里积累了不错的口碑,进而拥有了线下的引流能力。
再者,与红星美凯龙、居然之家等主流卖场达成战略合作,总部出面推动经销商与卖场的合作,进而在商场位置、租赁成本、广告资源等方面获得便利。
线上则表现为京东、天猫旗舰店的成功运营,可以为门店引流;配合抖音每天8小时的直播,为线下带去源源不断的精准客源。
在帮扶经销商方面,德盾还有一种措施,就是组建百人营销团队,下沉到有需要的经销商门店,帮助落地营销活动,实现签单转化。
同时,组织专业的讲师,面向经销商提供全方位的培训,内容涉及产品、营销、转化等多方面。
不容忽略的细节是,德盾本身的高端定位及售价,能够保证渠道环节拥有足够的利润空间,与经销商实现共赢,进而激活渠道体系的活力。
选一条宽广的长赛道、与一家合适的实力品牌合作,做好这两点,经销商的前景也就打牢了基础。
安全门生意前景、知名品牌们搭建的平台,如果能够达成合作方式的共识,有可能带给创业者充满想象的未来。
当然,一项事业的成败,还离不开自己的资源优势与经营能力。