5、亮点：富力挺进前十，招商加快标准化推升业绩
当今年多家企业报出了500-700亿的销售目标后，预示着今年榜单第二梯队的争夺会异常激烈。一季度，这些企业中的富力和招商的表现可圈可点。
富力地产今年一季度实现销售额152亿元，同比大增71%，完成全年销售目标的22%。富力地产今年的销售目标从去年年末设定的550亿元大幅调高至700亿元，较去年的销售目标提升67%。一季度，富力加大了住宅项目的营销力度，同时，加强了企业内部管控，从企业内部提升了运作效率。今年富力激进的销售目标主要缘于去年较多的新增拿地，今年计划可售资源达1410亿元货值，即使按企业保守的50%左右的去化率计算，今年也能顺利完成700亿的销售目标。
招商地产今年目标500亿，今年一季度，招商地产销售99亿元，同比增长11%，位列金额榜第13位。进入2014年，企业扩张和转型步伐显著加快：新增土储首次向三四线倾斜，全产品线战略加快；同时，将发力商业地产，涉足产业地产、互联网社区领域等。目前招商地产现已成功构建境外融资、商业运营、社区智慧服务三大平台，且全部运作良好。值得一提的是，企业为弥补快速扩张短板，近年来加大标准产品线建设力度，目前所有大盘首期、新获取“短平快”住宅项目标准化产品应用率已达80%以上。在标准化产品线推动下，企业千亿目标有望提前实现。
表5、2014年一季度招商、富力、融创销售业绩情况
企业名称 | 2014年一季度销售金额 (亿元) | 同比 | 2014年销售目标 (亿元) | 完成率 |
富力地产 | 152 | 71% | 700 | 22% |
招商地产 | 99 | 11% | 500 | 20% |
资料来源：CRIC，中国房地产测评中心
6、聚焦：闽系阵营激增至9家，正荣、泰禾、融信、中骏首进TOP50
一季度，闽系房企成为行业一道靓丽的风景线。TOP50榜上，闽系房企激增至9家，除了世茂、阳光城、旭辉、融侨、金辉等老面孔外，正荣、泰禾、融信、中骏4家新秀强势入围。对此，我们不觉意外。正如去年4季度排行榜所概括：闽系房企普遍“高增长、快周转、强扩张”，开发周期“短平快”，资金充裕。去年以来，泰禾、正荣、融信等闽系黑马娴熟运用前瞻拿地和快开发策略，业绩增长气势如虹。在行情降温下，闽系房企表现出极强的逆周期抗风险能力，给春意料峭的行业带来暖风，提振了众房企的发展信心。
正荣集团走高端多业态复合发展路线。企业一季度以42.7亿元跻身TOP50第33位。房产开发上，企业实行区域聚焦战略，进入上海、福州、长沙、苏州等12个城市。目前已开发近60个项目，总开发面积逾1800万平米。其中，162万㎡海西最大高端综合体福州世欧·王庄、140万㎡江西首个百万超级大盘南昌正荣·大湖之都，推出以来持续热销；莆田正荣·财富中心在2013年5次推盘均售罄，缔造了莆田住宅销售奇迹。
泰禾集团以高端住宅、商业双轮驱动跨越发展。企业一季度以41.2亿元跻身TOP50第36名。企业立足福建、面向全国，坚持高品质、高周转驱动高成长，住宅、商业、旅游地产齐头并进，实现高端住宅和大型综合体双轨驱动跨越发展。企业是高端住宅领域的翘楚，北京“运河岸上的院子”与“泰禾红御”开创了中国别墅院落精装先河，成为国宅典范。今年一季度，北京的泰禾·北京院子、泰禾·1号街区以及福州的泰禾红悦销售分别达6.5亿元、1.8亿元、1.3亿元，成为企业业绩增长的中流砥柱。
融信集团是以“高周转、高品质”为特征的黑马。企业一季度以40亿元销售额跻身TOP50第40名。企业在高速扩张时始终坚持高品质。旗下融信?海上城、融信?白宫多个新盘成为区域品质新标杆。2014年，所布局的上海、杭州、福州、厦门、漳州、平潭6城发力，像平潭融信?大卫城1月认筹创3000人抢房记录，2月再认筹，百套房源被抢空。
7、展望：龙头企业理性对待当前市场，顺势而为将进一步提升集中度
龙头房企对今年市场的判断趋于谨慎。这反映在年度销售目标制定上，房企普遍相对保守。典型的如世茂房地产和华润置地：世茂房地产去年销售670.7亿元、去化率68%。今年1500亿元的可售货值，不出意外，今年企业很有可能进阶千亿阵营。但世茂今年目标是800亿元，明显偏保守。华润置地今年可售货值高达1400亿元，但企业对今年整体行情预期比较审慎，将去化率目标从去年的60%下调至50%，相应地将年度销售目标定在700亿元，略高于去年实际销售额。其它房企如中海、恒大、绿城、龙湖、招商、远洋、保利置业，其2014年销售目标制定大多贴近2013年实际销售额。值得一提的是，雅居乐年初制定了700亿元高目标，在1季度业绩远未达预期下，企业于3月底宣布将目标大幅下调至480亿元，目标提高率从原来的74%下调至19%，销售预期也从激进回归保守。
我们认为，谨慎乐观更具行情穿透力，保守目标更易实现。更何况，1季度众房企业绩不理想并非完全由行情变冷所致，跟企业自身推案节奏也有关系。由于去年推案量过度释放，加上2月春节因素，今年1季度房企的推盘力度普遍不大，但3月份已有上扬迹象。可以推算，房企去年大量拿的地，根据开发周期今年二季度将形成集中推案，下半年进入高峰。随着推案力度加大，龙头房企采取随行就市策略促进去化，全年业绩增长依然可期，中小房企的差距将进一步拉大。
表6：重点房企2014年销售目标及一季度完成情况(单位：亿元，%)
资料来源：企业公布，CRIC，中国房地产测评中心
在市场环境进入调整的时候，部分企业已适时调整战略方向，不能再将规模的扩张作为衡量企业成长性的唯一标准，更关注规模扩张的质量问题。在业绩大幅增长的同时，部分企业的内部管控能力已经跟不上其规模扩张，导致盈利能力持续下滑。因此，有龙头企业已开始调整策略更偏向于有质量的增长，包括企业利润、产品品质、成本控制、内部管控等方面的优化。此外，企业也开始尝试一些新的探索，就像去年以来，行业的标杆万科，涉足金融地产、并积极引入互联网思维提升社区服务水平，通过小股操盘的理念扩大客户基数，在行业去利润化的背景下，借此提升企业的利润水平。市场调整之时，正是企业变革之际，我们欣喜的看到，越来越多的企业已经开始谋划多元化的发展，苦练内功的同时，尝试新的探索，是最重要的结果。
今年是调整年，也是夯实年。
资料来源：CRIC，中国房地产测评中心
